Por Artur Reis
Início
É importante esclarecer que a expressão Live Marketing é realmente nova e foi lançada oficialmente aqui no
Brasil, no início de 2013 pelo site Promoview no 1º Anuário Brasileiro de Live
Marketing, contendo a seguinte definição:
“O Live Marketing se define pelas
atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e
pessoas, provocando compreensão diferenciada de produtos, serviços ou
propósitos. Este tipo de ação promocional estimula e provoca através de
experiências sensoriais. Por isso proporciona as melhores experiências de
marca, superior a qualquer outra atividade de marketing, porque gera maior
engajamento e envolvimento por parte das pessoas que participam”.
Logo em seguida, em meados de 2013,
esse assunto foi bastante debatido pelo Comitê de Live Marketing dentro do 1 º Congresso
de Live Marketing realizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional). Segundo
Davini do Terra, o “live marketing” tinha como um dos principais objetivos conseguir
uma maneira de chamar a atenção das pessoas, o que é muito difícil nos dias de
hoje. “As pessoas estão conectadas o tempo todo e para que você toque uma
pessoa, é preciso que ela goste do seu conteúdo e da experiência da marca”.
Entre as proposições e
recomendações que saíram desse debate podemos ressaltar a necessidade de se
enxergar o Live Marketing como uma ferramenta estratégica pela sua capacidade
de atingir milhões de pessoas impactando de maneira significativa a marca e os
produtos envolvidos nessas ações.
Existe ainda um grande potencial
de aperfeiçoamento a ser obtido no uso do Live Marketing, através de uma ação mais
estruturada, que deve envolver as demais ferramentas do marketing para se
alcançar melhores resultados.
Below The Line
Os publicitários têm reivindicado
que o Live Marketing passe a ser o grande guarda-chuva que irá abranger as
atividades promocionais. De acordo com o Felipe Turlão do Meio e Mensagem, o
Marketing Promocional vai dar lugar ao Live Marketing. Segundo ele, durante
anos as atividades promocionais, os eventos e ações nos pontos de vendas, que
integravam o composto promocional, eram chamados de “below the line”. Porém, com
o passar do tempo, tudo que se enquadrava como promoção passou a ser apelidado
de Marketing Promocional.
É interessante esclarecer que a
expressão “below the line” (abaixo da linha) apareceu em 1954, quando a Procter
and Gamble passou a pagar de forma diferenciada as agências promocionais pelas
atividades que não utilizavam os meios de comunicação de massa. Já a
publicidade veiculada na TV, Rádio e Jornal, por exemplo, feita pelas agências
de propaganda, era chamada de “above the line” (acima da linha). É claro que se
subtendia que “below the line” não era considerado algo tão nobre como a
publicidade tradicional, talvez por não se vislumbrar o grande alcance dessa
ação.
O conceito de “below the line” é
algo antigo e confuso que caiu em desuso com a evolução da definição de
Marketing Promocional.
Definição
Voltando para o conceito de Live
Marketing, podemos dizer que são as ações promocionais que geram uma conexão
humana. São ações que envolvem diretamente o público e consumidores, criando
uma experiência única e diferenciada com a marca e o produto, que mexe com as
sensações e os sentidos dessas pessoas. O termo “Live” significa “ao vivo”. É
algo feito na hora, no momento. O consumidor envolvido numa ação de Live
Marketing experimenta uma sensação de fazer parte daquela ação. Ele é o
protagonista dessa ação pois participa da sua realização ao invés de ser um
mero expectador, como acontece na propaganda tradicional, onde a pessoa é exposta
a mensagem de forma passiva.
Marketing de Experiência
Apesar de ser um conceito novo, as
atividades do Live Marketing vêm sendo realizadas como ações promocionais já há
algum tempo. É claro que surgiram novas formas de se criar um maior envolvimento com
o público e consumidor, nos últimos anos. Em 2011, o nosso Blog publicava uma
postagem sobre Marketing de Experiência, mostrando que se tratava de uma nova tendência
de marketing.
Apresentamos abaixo dois ótimos exemplos
de ações de “Live Marketing” que eram caracterizadas como marketing de experiência:
1 – O caso da Heineken
2 – O caso da Coca-Cola em Porto Alegre
A Coca-Cola é uma das empresas que tem investido nesse tipo de ação com muita maestria, possibilitando colher resultados surpreendentes em termos de
fixação de imagem de marca e fidelização de consumidores.
Flash Mob
Outro tipo de ação de Live
Marketing, usada há algum tempo, pelas empresas, para impulsionar suas marcas é
o “flash mob”.
O “flash mob” como ação
promocional consiste numa ação rápida que mobiliza uma grande quantidade de
pessoas previamente programadas para impulsionar uma marca. Ou seja, o público
é surpreendido com o grande impacto da ação. Da mesma forma que a mobilização
acontece, a dispersão ocorre rapidamente no final da ação. O planejamento fica
por conta da empresa que executa a ação. Não deixa de ser também uma atividade de
marketing de experiência pois cria uma conexão direta com o público. A grande
diferença reside no fator surpresa, em função da mobilização de uma grande
quantidade de pessoas em pouquíssimo tempo.
Vejam abaixo dois ótimos exemplos de ações de Flash Mob que foram
capazes de criar um forte impacto junto ao público envolvido:
1 – Ação da Tic Tac em na Bélgica
2 – Ação da TV Globo de Final de ano no Shopping Recife - 2010
Conclusão
Para concluir podemos dizer que o
Live Marketing é uma nova forma de se olhar e de executar as ações
promocionais e de comunicação que têm interação direta com os consumidores e
com o público em geral. São ações onde o público tem uma participação ativa. O
Live Marketing ganhou uma dimensão estratégica e deve ser usado de forma
planejada e integrada às demais ferramentas do marketing promocional: eventos,
feiras, exposições, congressos, campanhas de incentivos, degustação e
amostragem, etc. E neste sentido, o uso da inteligência de marketing é
fundamental para o melhor embasamento dessas ações. É muito importante conhecer
bem o público-alvo, seus interesses, gostos, preferências e atitudes, para que
a ação tenha um melhor resultado.
Não podemos também deixar de fora
o marketing digital. É hoje o principal canal de comunicação com as pessoas, já
que todos estão permanentemente conectados.
A ações do Live Marketing em
eventos de grande porte sensibilizam milhões de pessoas, aumentando também o
risco de fracasso.
Por tudo isso, recomendamos que as
empresas busquem como parceiras, agências com perfil profissional, que tenham experiência
e expertise necessários para poder criar campanhas de sucesso.
Fontes consultadas:
The
Adverstising Club: http://www.theadvertisingclub.net/index.php/features/editorial/3256-difference-between-above-the-line-and-below-the-line-advertising
Sinaproc
(Sindicato das Agências de Propaganda – Santa Catarina): http://www.sinaprosc.com.br/noticias/detalhe/3623:marketing-promocional-esta-virando-live-marketing-
thanks sharing this informatics information with us
ResponderExcluiradvertising agency in bangalore