COMO ELABORAR UM BRIEFING PARA CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO

Por Artur Reis

Introdução

Por traz de uma campanha de comunicação de sucesso existe uma boa agência. Mas, para que a agência possa desenvolver uma boa campanha é necessário ter em mãos um mínimo de informações que possibilitem orientar o planejamento criativo de acordo com o resultado que se espera atingir.

Essa postagem traz dicas sobre a elaboração de Briefings para campanhas de Marketing esperando que possam ajudar aos profissionais que não possuem a formação específica nessa área, ou que estão no início de carreira nas empresas anunciantes ou nas agências de comunicação.

Conceituando o Briefing

No universo das grandes agências, o Briefing é um instrumento largamente conhecido e utilizado no processo de elaboração de campanhas. Contudo, ainda existe um grande contingente de agências (na sua maioria pequena e média), que pecam por não trabalhar com esse instrumento de extrema valia que pode fazer a diferença no acerto da campanha.

Dentro desse mesmo raciocínio podemos afirmar que as empresas de grande porte, que tem uma área de Marketing estruturada com profissionais especializados, utilizam de forma sistemática o Briefing como ferramenta necessária para o desenvolvimento de diversos trabalhos de Marketing, como:

·         Campanhas publicitárias

·         Campanhas promocionais

·         Desenvolvimento de novos produtos e novas embalagens

·         Pesquisas de mercado

·         Criação de materiais de Trade Marketing (merchandising).

Por outro lado, muitas empresas de pequeno ou médio porte, por não contarem com profissionais especializados, desenvolvem suas campanhas apenas com base nas percepções do seu sócio ou dirigente, nem sempre, conseguindo repassar para a agência contratada, todas as informações que realmente podem ajudar na criação e planejamento de campanhas eficazes.

Conceito de briefing dentro do contexto da comunicação e marketing.

No idioma inglês, o termo “Brief” significa “resumo, síntese, breve, etc”.

Já no jargão de negócios, a palavra Briefing (derivada de Brief) significa: “conjunto de informações, ou orientações sobre um determinado assunto para o desenvolvimento de algum trabalho”.

Briefing também é usado para apelidar a reunião na qual são repassadas as instruções e orientações para o desenvolvimento de algum trabalho (job).

Quando consideramos o contexto mercadológico, Briefing é o instrumento que reúne um conjunto de informações relativas à empresa, ao produto, ao público-alvo, etc., com o objetivo orientar e ajudar a agência contratada no desenvolvimento da campanha solicitada.

Podemos dizer então que BRIEFING é um documento que contém todos os elementos e subsídios necessários para orientar a agência no processo de criação de campanhas e na determinação dos meios de comunicação mais eficientes.

Modelo de Briefing

Empresas multinacionais, assim como organizações de grande porte, geralmente possuem um modelo pré-definido de Briefing visando manter suas subsidiárias, divisões e filiais trabalhando de forma alinhada e resguardar o posicionamento dos produtos e das marcas.

Da mesma forma, as agências de comunicação estruturadas também trabalham com um modelo padronizado de Briefing com o objetivo de receber as informações necessárias para o desenvolvimento das campanhas. Assim reduz-se o risco de que alguma informação importante para o sucesso da campanha, não seja repassada nas reuniões entre o atendimento da agência e representantes do cliente.

Apresentamos, a seguir, um modelo de Briefing bastante completo que pode ser de grande valia para os profissionais da área no desenvolvimento de campanhas.

MODELO DE BRIEFING 

1 – Histórico

Para início de uma relação entre a agência fornecedora de serviços e a empresa contratante é imprescindível apresentar as informações básicas sobre a empresa, seus produtos, suas marcas, etc.

O nível de detalhamento do histórico depende muito da experiência e do conhecimento prévio da agência sobre a empresa contratante.

Devem-se incluir também dados históricos de vendas, participação no mercado, estratégia de preços, situação competitiva da empresa no mercado, etc.

2 – Objetivos da campanha

Para facilitar o trabalho da agência é fundamental explicar quais são os principais objetivos (primários e secundários) a serem alcançados com campanha.

Exemplos de objetivos:

• Lançar um novo produto
• Ajudar a fixar a marca do produto
• Reposicionar o produto ou a marca
• Aumentar as vendas
• Aumentar a participação de X% para Y%.

3 – Descrição do Produto

Disponibilizar uma breve descrição do produto e da linha de produto envolvida na campanha:

·         Que produto será promovido na campanha (o que é, para que serve, etc.)

·         Qual a sua linha de produto

·         Marca do produto - estratégia de marca utilizada pela empresa

4 – Posicionamento

Nessa seção a empresa deve deixar explícita qual é o posicionamento adotado para o produto ou sua marca. O posicionamento deve ser a mais básica orientação estratégica de uma marca, por isso deve preceder a escolha das demais ferramentas mercadológicas.

O Posicionamento de uma marca representa a forma pela qual a empresa deseja que esse produto ou a marca sejam lembrados ou percebidos pelos seus usuários, consumidores e pelo público em geral.

Em geral a empresa utiliza elementos associativos para definir o posicionamento de uma marca.

Exemplos:

OMO LAVA MAIS BRANCO - Durante muitos anos o detergente OMO ficou conhecido pelo posicionamento inicial: lavar mais branco. Essa proposição aparecia em todos os anúncios veiculados pela marca no passado. Entretanto a Unilever passou a adotar um novo posicionamento para a marca OMO: Remoção de Manchas. Hoje, a partir de uma nova estratégia de marca, OMO pode ser considerada uma marca mãe ou guarda-chuva, que abriga sub-marcas como: OMO Multiação, OMO Progress + e OMO Comfort.

Algumas dessas sub-marcas podem ser encontradas em diferentes versões, que por sua vez possuem um distinto diferencial competitivo para facilitar o foco junto ao consumidor e promover um maior nível de lembrança.

5 - Atributos e benefícios

Relacionar as principais características (atributos) do produto e os benefícios que estes atributos prometem levar aos consumidores e usuários.

Atributos - podem ser informações sobre os componentes do produto, especificações técnicas, ingredientes, fórmulas do produto, cor, aroma, design, embalagem, equipamentos, instalações, etc.

Benefícios – sãos as soluções ou vantagens que os atributos proporcionam para os consumidores e usuários. Exemplos: sabor, gosto, agilidade, confiança, segurança, tradição, eficácia, beleza, estilo, status, etc.

6 – Diferencial competitivo

Uma boa campanha deve ter foco. A inclusão de muitos elementos numa peça pode dificultar o recall (lembrança). Para que a agência possa focar é preciso escolher algo que realmente faça a diferença quando se compara o produto ou a marca aos seus concorrentes.

Qual é o principal diferencial competitivo desse produto ou da marca?

O diferencial pode ser extraído dos atributos ou dos benefícios e por isso deverá ser comunicado com ênfase na campanha.

O diferencial competitivo é a maior promessa que o produto ou a marca pretende cumprir. Também é conhecido como “Unique Selling Proposition – USP” (argumento principal de venda).

Alguns exemplos:

A Domino´s Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA eles garantiam a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estímulo como, um desconto no preço ou a Pizza grátis. Esse diferencial competitivo levou ao reconhecimento do público com sendo a empresa de Pizza especializada em entrega rápida (30 minutos).

Veja:

No caso do OMO, embora o posicionamento da marca OMO esteja ligado a “limpeza e remoção de manchas”, cada marca tem um diferencial competitivo explorado:

• OMO Multiação imbatível nas manchas mais difíceis até no ciclo mais rápido;
•  OMO Comfort Classic combina a maciez, o cuidado e o perfume de Comfort Classic ao poder de limpeza e remoção de manchas já conhecido de Omo;
• Comfort Pétalas de Violeta e Ylang Ylang garante roupas mais cheirosas e gostosas de usar;
• OMO Progress + remove as manchas mais difíceis em um único passo.

Vide: http://omo.com.br/category/produtos

7 – Por que (Justificativa)

Mesmo que não seja necessário mostrar de forma explícita é sempre importante entender como o produto ou a marca conseguem oferecer esse diferencial competitivo.

É a justificativa que dá suporte a promessa feita. Pode explicada através de atributos ou benefícios, etc.

Exemplos:

No caso da Domino Pizza, o suporte logístico e eficiente é necessário para cumprir a promessa. A empresa tem adotado esse posicionamento há anos e já é bastante lembrada por este diferencial, já tendo conquistado a confiança do público. Nesse caso a promessa da entrega mais rápida se baseia na confiança conquistada junto ao seu público.

Veja: 

No caso da OMO:

• OMO Multiação mais – remove as manchas mais difíceis até no ciclo mais rápido porque traz uma nova fórmula com “Poder Acelerador”.
• OMO Comfort Classic - Com ingredientes exclusivos em sua formulação, garante roupas perfumadas e gostosas de usar;
• OMO Progress – remove as manchas mais difíceis em um único passo, pois tem 3 X mais agentes de limpezas.

Vide: Website OMO 

8 – Público-Alvo

Detalhar quais são os potenciais consumidores e influenciadores de consumo. Descrever o perfil do público-alvo em termos demográficos e psicográficos (seus hábitos, suas atitudes, seus gostos, suas preferências, etc.).

9 – Faixa de referência/ Categoria de produto

Delimitar quais são os concorrentes diretos do produto/ marca. Mostra em que categoria o produto está inserido? Quais são seus principais concorrentes? E quais são seus concorrentes indiretos?

Exemplo: Coca-Cola está situada na categoria de refrigerantes de sabor Cola. Concorre primariamente com outros refrigerantes de sabor Cola, mas de forma secundária disputa o mercado de refrigerantes de forma geral. E se ampliarmos o espectro da concorrência, Coca- Cola concorre também com sucos e outras bebidas não alcoólicas encontradas no varejo e nos pontos de consumo. Ainda dentro da categoria de refrigerantes podemos entender que a Coca-Cola concorre mais diretamente com a Pepsi-Cola, enquanto numa visão ampliada, concorre com outros refrigerantes de sabor Cola, de menor preço, como as Tubaínas.

Saber definir corretamente a faixa de referência também faz parte da estratégia de posicionamento competitivo da marca.

10 – Personalidade da Marca

O novo produto pode fazer parte de uma nova marca ou de uma marca já estabelecida.

É importante apresentar no briefing os elementos que estão associados à imagem da marca. “Tentar descrever a “alma” do produto, ou seja, apresentar algum elemento que possa descrever a personalidade da marca, facilitando à compreensão por todos os consumidores e usuários.

Exemplos:

A Kellogg´s utilizado o personagem animado Tony nas embalagens e nos comerciais para transmitir o conceito da personalidade de sua marca de Sucrilhos que envolve: força, agilidade, garra, disposição.

Já as campanhas dos amortecedores COFAP usavam o cachorrinho para mostrar o principal benefício: confiabilidade nas curvas.

Vide postagem sobre personalidade de marca. 

11 – Elementos obrigatórios

São elementos que sempre fazem parte da estratégia de comunicação do produto e da marca. Esses elementos devem estar inseridos em qualquer campanha: logomarca, frases, assinaturas, slogan, símbolos, cores, etc.

Exemplo: O tigre Tony dos Sucrilhos Kellogg´s sempre aparece nos comerciais. A figura do andarilho do Uísque Johnny Walker também deve estar presente nas peças criativas do produto.

12 – Materiais de Trade Marketing

Para garantir a eficácia da campanha, em muitos casos é necessário desenvolver materiais que serão colocados nos pontos de vendas, ou nos locais onde o produto (ou serviço) será adquirido ou comercializado. Também são conhecidos como materiais de merchandising,

A criação desses materiais deve estar alinhada ao tema da campanha. Por isso são desenvolvidos de acordo com o perfil da loja e dos canais de distribuição do produto.

Os materiais de merchandising ajudam na rápida identificação do produto e da marca servindo também para aumentar as vendas por impulso.

Exemplos de materiais de merchandising:

• Displays de pontos de vendas
• Woobler
• Faixas e demarcadores de gôndolas
• Cartazes
• Displays de balcão
• Móbiles
• Faixas
• Folhetos
• Banners e galhardetes
• Adesivos
• Luminosos
• Placas luminosas
• Monitores de TV com mensagens veiculadas

Atualmente, a tecnologia incorporada ao Trade Marketing possibilita desenvolver materiais e recursos que levam os consumidores a experimentarem sensações marcantes: áudio, visual, olfato, tato e paladar. A combinação do uso dos vários sentidos na demonstração de produtos nos pontos de venda traz resultados muito mais favoráveis para empresa.

13 – Orçamento e Verba de Comunicação

É fundamental apresentar para a agência o orçamento destinado a campanha, pois dá a dimensão do porte e necessidade de se fazer uma melhor divisão do bolo orçamentário, separando as verbas para produção e veiculação.

O limite do orçamento serve como um “freio” para a área de criação da agência. Quando o orçamento é muito apertado não adianta investir muito na produção de peças que não poderão ser veiculadas com um mínimo de freqüência necessária para gerar uma boa lembrança (recall) e se atingir o nível desejado de cobertura do público-alvo.

Não existe uma regra fixa com relação à forma de definir o nível de investimentos em marketing necessários para apoiar um produto ou marca numa campanha. A decisão do montante de uma campanha deve considerar diversas variáveis importantes como:

• A necessidade de construção da marca
• O estágio do ciclo de vida em que o produto ou a categoria do produto se encontra
• Os investimentos feitos pelos concorrentes
• O tipo de negócio ou segmento de atuação da empresa
• A margem de lucratividade do produto e a capacidade de investimento da empresa
• O objetivo de crescimento em vendas ou de participação de mercado         

Quando o cliente define antecipadamente qual será o meio principal de comunicação a ser utilizado é possível ter ideia do mínimo de verba necessária para que a campanha possa trazer resultados concretos. Uma gota de tinta numa piscina não produz muito efeito, mas num copo d’água pode tingir o seu conteúdo.

Por isso a agência deve ajudar ao cliente na escolha dos meios de comunicação mais adequados para a campanha.

É muito comum empresas desejarem veicular uma campanha massiva na TV sem dispor do mínimo de verba para viabilizá-la. Muitos arriscam seu fluxo de caixa, encomendando campanhas esperando que os resultados de curto prazo possam “bancar” o custo da campanha. Mas é preciso entender que campanhas publicitárias agregam valor em longo prazo. Ou seja, os resultados trazem benefícios de longo prazo para o produto e marca.

Se há necessidade de obter retorno de curto prazo, talvez o mais indicado seja fazer uso de uma campanha promocional, que proporciona benefícios adicionais aos consumidores e usuários.

Exemplo: Promoções do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.

14 – Cronograma da Campanha

Em geral o cliente já chega à agência com o planejamento de suas estratégias e ações mercadológicas pronto, com prazos a serem cumpridos. Por isso é preciso elaborar um bom cronograma para que a agência possa definir bem qual o prazo que ela dispõe para criar a campanha, produzir as peças, contratar os veículos de comunicação, etc.

Erros na definição dos prazos podem acarretar em grandes problemas para a empresa.

Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lançamento de um novo produto tem que compatibilizar o prazo de início das vendas do produto com o lançamento da campanha. Neste caso, iniciar a veiculação de uma campanha na TV, sem que o produto esteja distribuído nos pontos de vendas pode implicar num grande fracasso para o novo produto.

Boas campanhas!