CRIAÇÃO DE PRODUTOS – KIBON UMA HISTÓRIA DELICIOSA

por Artur Reis

Introdução

Falar de sorvetes é fácil, pois existe quase uma unanimidade em relação a essa categoria de produtos. Contar um pouco da história da Kibon é algo muito gratificante, especialmente para alguém como eu, que teve a sorte de trabalhar numa empresa que só deixou doces lembranças. Como Gerente do Departamento de Marketing da Kibon-Sorvane, atuando nas regiões Norte e Nordeste, tive a oportunidade de coordenar o lançamento de diversos tipos de picolés, sorvetes em potes, sobremesas geladas e dezenas de outros deliciosos alimentos congelados. Na época a fábrica Sorvane, localizada em Recife, pertencia a Philip Morris em sociedade com o Grupo pernambucano Tavares de Melo, sendo posteriormente adquirida pela Unilever como é descrito a seguir.

Como tudo começou

Uma das melhores matérias resumindo a História da Kibon foi publicada pela Food Ingredients Brasil, nº 15 em 2010, reproduzida abaixo.

O SORVETE DO BRASIL ALIMENTANDO PAIXÕES 

Neve no porão

A história do sorvete começou com uma rixa na China, há cerca de três mil anos. Cozinheiros do palácio real disputavam para ver quem inventaria a receita mais saborosa e original. Ganhou uma mistura de neve das montanhas, suco de frutas e mel, servida ainda gelada. Quando a receita chegou à Itália, pelas mãos de Marco Pólo, no século XIII, ganhou novos ingredientes, como o leite, e tornou-se famosa entre os nobres. O gelato italiano só seria um produto mais acessível na França do século XVI, quando os cafés da “Cidade Luz” passaram a servi-lo fora do ambiente requintado dos castelos. Após uma escala na Inglaterra, o sorvete chegou aos Estados Unidos, onde, a partir de 1870, com as novas técnicas de refrigeração, se tornou um produto industrial e definitivamente popular.

Os americanos criaram receitas como o ice cream soda e o sundae e até hoje disputam a autoria da primeira casquinha com os italianos, que têm garantida a invenção do picolé, no começo do século XX. Antes de chegar ao palito, no entanto, o sorvete chegou ao Brasil. Em 1834, ele já era servido em “diferentes qualidades, tanto simples quanto amanteigados”, segundo cardápio de uma dupla de confeiteiros do Rio de Janeiro, e feito com gelo importado dos Estados Unidos. No caminho inverso daquele percorrido na Europa, a novidade iria das ruas ao palácio, onde Dom Pedro II se deliciava com o sabor pitanga nos últimos anos da monarquia no Brasil.

Um Sorvex, por favor

Durante décadas, a produção de sorvete no Brasil permaneceu artesanal. Até a ameaça de guerra entre China e Japão afugentar a U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro, em 1941. Subsidiária de uma companhia norte-americana, a empresa começou produzindo ovos desidratados. Para compensar os períodos em que a fábrica ficava ociosa, justamente no verão, a Harkson adotou a milenar receita chinesa. Os sorvetes lhe deram prosperidade, em recordes como três milhões de picolés vendidos em um fim de semana.

Na nova sede, a empresa planejava repetir o feito. Em 1942, começavam a circular no Rio de Janeiro os primeiros carrinhos amarelos e azuis. Às cores, herança dos tempos em Xangai, acrescentou-se o nome: Sorvex Kibon. Os dois primeiros lançamentos se converteriam em clássicos: o sorvete Eskibon e seu colega de palito, Chicabon. Antes que a década acabasse, Kibon já era um sucesso.

Fermento na receita

Durante os anos 40, a família cresceu. Surgiram os primeiros tijolos de sorvete, em sabores clássicos, como morango e chocolate, e outros genuinamente brasileiros, como coco e castanha de caju. As campanhas publicitárias incluíam extravagâncias, como aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés de pára-quedas. Em 1949, o consumo em São Paulo exigiu que a Kibon passasse a produzir também na cidade. No ano seguinte, as duas fábricas precisaram se expandir para dar conta da demanda.

Até o fim da década de 50, mais novidades aparecem: sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado. Kibon passava até na TV, recém instalada no País. Em um dos primeiros casos de merchandising da televisão nacional, a marca patrocinou episódios do Sítio do Pica-pau Amarelo, em 1953. Dois anos depois, estreou programa próprio, a Grande Ginkana Kibon, que revelava talentos mirins da dança e da música.

Em pouco tempo, a atração se converteu em líder de audiência da TV Record, permanecendo nove anos no ar.

Caminhando contra o vento

No começo da década de 60, a Kibon já estava no Brasil de Norte a Sul. Apesar do sorvete famoso, a marca ainda produzia  ovos desidratados e congelados para a indústria de alimentos, além de balas, chocolates, cereais e sucos em pó. Tudo para depender menos da sazonalidade dos gelados, consumidos mais no verão. Mudar os hábitos de consumo dos brasileiros seria uma longa e constante batalha, que a Kibon começaria a vencer na década seguinte.

Desde a estréia da marca no Brasil, suas campanhas mostravam o sorvete como um alimento nutritivo, que poderia ser a sobremesa da família, e não apenas uma guloseima infantil comprada por impulso na praia. No entanto, em 1970, o índice de consumo de sorvetes no Brasil ainda era um dos menores do mundo: menos de 1 litro per capita ao ano. Por isso, em 1975, investir na linha doméstica tornou-se palavra de ordem. O aumento de poder aquisitivo da classe média em plena euforia do “milagre econômico” ajudaria a marca a conquistar seus objetivos. Um ano depois os índices de consumo já eram mais uniformes, de janeiro a janeiro, e Kibon detinha 60% do mercado nacional de sorvetes.

Do congelador para a despensa

Primeiro foram as latas, na década de 50. Foi a solução da Kibon para levar o sorvete para dentro de casa.  As embalagens logo se tornaram queridinhas das rainhas do lar. Acabada a sobremesa, elas iam para a despensa guardar mantimentos.  Em 1977, uma falha no fornecimento de folhas-de-flandres, matéria-prima das latas, fez a Kibon adotar o plástico, material que se tornara mais acessível. A mudança impulsionou as vendas naquele ano, com o sucesso da nova embalagem entre as donas-de-casa. As latas voltariam em 1982, para conviver em harmonia com os potes plásticos, em uma coleção decorada com motivos

art-nouveau. O sucesso foi tão grande que a Kibon lançou diversas coleções nos anos seguintes. Para não ficar para trás, as embalagens de plástico ganharam um diferencial em 1983, com o lançamento dos coloridos multipotes.

Mudar para crescer

No começo dos anos 80, as vendas por impulso, como de picolés oferecidos na praia, ainda representavam 70% das operações da Kibon. Crescer para dentro das casas dependia da mudança de hábitos dos consumidores, mas também de haver condições para a expansão. A década prometia mais do que as anteriores, graças à popularização de um eletrodoméstico básico: a geladeira. Em 1960, apenas 11% dos lares brasileiros tinham refrigerador. Vinte anos depois, 55% das casas estavam equipadas, ou seja, a maioria das famílias já podia armazenar o sorvete comprado no supermercado. Novas tecnologias também ajudavam a ampliar a linha de produção. Durante os anos 80, a instalação de máquinas mais modernas permitiu novas texturas e coberturas elaboradas, inéditas no mercado. Nessa conjunção, foi arquitetada uma explosão de lançamentos.

A linha de produtos para levar para casa ganhou filhotes, como caldas e coberturas, e a turma do picolé viu o surgimento de novos clássicos, como Brigadeiro, Tablito e Frutilly. Em 1985, dez anos depois de começar a investir nos produtos para a família, a linha doméstica crescia 15% ao ano. Em 1989, as embalagens para casa representavam 48% das vendas: sinal de que o brasileiro havia mudado seus hábitos de consumo. O crescimento também foi impulsionado por um novo alinhamento estratégico da empresa. Em 1982, a Kibon associou-se à Q-Refresco e repassou para ela sua linha seca, que incluía chocolates, sucos e balas. O objetivo era dedicar-se apenas aos sorvetes e colocar a competição em outro nível. Como era preciso encarar novos desafios para crescer, a partir de 1987, a Kibon passou a medir seu desempenho dentro do segmento de sobremesas, no qual competia com bolos, pudins e   frutas. Desde sua chegada ao Brasil, a Kibon detinha pelo menos 60% do mercado de sorvetes, mas nesse segmento mais amplo obtinha apenas 4% do consumo, era espaço de sobra para crescer.

Sorvetes sofisticados, marca popular

A década de 90 chegou com investimentos em tecnologia e em produtos mais sofisticados, voltados para o consumidor adulto. A primeira iniciativa, ainda em 1990, foi o lançamento dos potes Mövenpick, marca suíça de sorvetes finos, em sabores como nozes e framboesa. No mesmo ano, a Kibon se anteciparia à preocupação com o peso com o Diet Form, linha de baixas calorias que substituiu Bon-Regime. No fim da década, viriam Magnum e Cornetto. O sorvete tornava-se também questão de estilo de vida, um conceito tão valorizado pelo consumidor moderno quanto sabor e qualidade.

Cornetto e Magnum, o retorno

Em 1997, a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever), na maior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nos últimos 60 anos. Sorvetes não era uma novidade para a proprietária. Em 1929, o fundador, William Hesketh Lever, comprara na Inglaterra sua primeira fábrica de gelados. Outras viriam, inclusive no Brasil, com a aquisição da Gelato, em 1973. A mudança agregou dois sucessos para a Kibon: Cornetto, invenção da tradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial da Unilever. Mas a dupla já era conhecida do público brasileiro quando foi relançada pela Kibon, entre 1998 e 1999. Cornetto havia estreado no País com a Gelato, em 1971. Já Magnum, lançado em 1993, ficou um ano no mercado, o suficiente para deixar muitas saudades. De volta pelas mãos da Kibon, as marcas cresceram, ganharam novas versões, edições especiais e campanhas publicitárias ousadas. Ao mesmo tempo em que se lançava em um mercado mais amplo, Kibon recebia o reconhecimento por décadas de relação com o público, por sorvetes inesquecíveis e por ações como o patrocínio à Fórmula 1 e à natação, que colocaram a marca no freezer e no coração dos brasileiros. Em 1991, o jornal Folha de S.Paulo instituiu o prêmio Top of Mind, que passou a identificar anualmente as marcas mais lembradas pelos consumidores, e Kibon foi líder absoluta na categoria sorvetes. Além de manter a medalha de ouro em todas as edições seguintes, Kibon consagrou-se como a maior e mais querida marca de sorvetes do Brasil.

A marca do coração Em 2001, a Kibon comemorou 60 anos de Brasil, mantendo sua liderança  no mercado de sorvetes. O ano anterior fora fechado com índices recordes: 520 milhões de litros de sorvete vendidos e um consumo per capita de 3,2 litros. A marca atingiu a maturidade falando com todos os públicos, do garoto fã de desenhos animados às mulheres mais sofisticadas.

O consumidor dos anos 2000 é diferente daquele visto em toda a história da marca: tem pouco tempo e muitas opções; é mais exigente e quer prazer, características da busca por equilíbrio, qualidade de vida e exclusividade típicas do novo milênio.

Kibon responde com dezenas de novas criações a cada temporada. O conceito de sofisticação ganha força com lançamentos especiais de Cornetto, Magnum e das linhas Dellice e Carte d’Or. Edições únicas, como o sorvete de panetone para o Natal, fazem a festa em família. As crianças se divertem com delícias assinadas por personagens infantis de sucesso.

Jovens reúnem-se nas sorveterias Kibon Soft Ice e ao redor das máquinas expressas para preparar Cornettos. Nos anos 2000, o logotipo inaugurado em 1999, um coração, continua a celebrar essa longa relação afetiva.

 

Fonte: Revista FOOD INGREDIENTS BRASIL Nº 15 - 2010

Para ler a matéria na íntegra acesse o link:  http://www.revista-fi.com/materias/159.pdf

Mudança no logotipo da Kibon

A marca Kibon passou por diversas mudanças através dos anos. Ao adquirir a Kibon em 1997, a Unilever também promoveu uma mudança radical no seu logotipo, substituindo a letra "K" estilizada pelo “coração”, como forma de globalizar a marca. Isso pode ser explicado pelo fato da Unilever atuar com marcas diferentes de sorvetes e picolés em cada país onde atua. O uso de um símbolo comum (o coração) representando o seu logotipo foi uma forma escolhida para criar uma imagem única e global que pudesse ser rapidamente reconhecida pelos consumidores e pelo público em geral.

 Embalagens antigas e a evolução do Chicabon

Os slogans da Kibon através do Tempo – Do Blog Mundo das Marcas

Celebre Mais a Vida com Kibon. (2010)
Isso sim é diversão. (2008)
De coração é mais gostoso. (2001)
É gostoso e faz bem. (1987)
Kibon uma das boas coisas da vida.
Kibon sempre o melhor sorvete. (anos 70)

Fonte:  http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/kibon-uma-das-boas-coisas-da-vida.html

História da Kibon contada em vídeo

Campanhas publicitárias da Kibon

Seguem abaixo algumas das campanhas publicitárias da Kibon veiculadas em mídia de massa:

Comercial antigo Fusca - 1965

Comercial antigo - Aqualoucos

 Comercial antigo - crianças

Comercial Kibonbon Brigadeiro - anos 80

Comercial antigo - Brigadeiro e Pé de Moleque 

 Fruttare  Ki-Polpa - 1998

 Fruttare - 2007

Comercial cone Cornetto da Gelato - 1985

Novos potes de sorvete da Kibon

Sorvete Diet Form com Paula Toller (antigo)

Magnum - O maior prazer do mundo

Maiores informações sobre a atual linha de produtos da Kibon - vide website:

KIBON-SORVANE

Para completar a história da Kibon é preciso também descrever um pouco da história da Sorvane no mercado do Norte e Nordeste.

O grupo Tavares de Melo fundou em 1953 as Indústrias Alimentícias Maguary, que atuava no segmento de sucos de frutas e outros alimentos. Por ser fornecedor de polpa de frutas para a Kibon, em 1970, a Maguary decidou diversificar a sua linha de produtos passando também a fabricar sorvetes. Em 1971 a Kibon abriu uma fábrica em Recife o que acirrou a disputa no mercado de sorvetes. Os sorvetes Maguary logo ganharam aceitação e reconhecimento do mercado regional e posteriormente, nacional. Em 1976 a Kibon e a Maguary realizaram uma joint venture (50% de participação para cada uma), criando a empresa Sorvane - Sorvetes e Produtos Alimentícios do Nordeste. Era uma questão de ganhos de escala e eficiência. A Sorvane passou a atuar no mercado Norte e Nordeste com a marca Maguary Kibon, já que a marca Maguary era muito forte no mercado regional. Em 1984, com a venda da Maguary para a Souza Cruz (fabricante de cigarros), a Sorvane não poderia mais usar a marca Maguary no mercado de sorvetes, passando então a atuar no mercado com a marca Kibon Sorvane.

A parceria com o grupo da Philip Morris (que havia adquirido a Kibon) durou até 1997, quando a Unilever adquiriu a Kibon no Brasil. Porém o Grupo Tavares só vendeu os seus 50% de participação na Sorvane em 2000, quando a marca Sorvane foi definitivamente retirada do mercado. A marca Kibon foi então unificada em todo o Brasil. Atualmente,  a marca Sorvane permanece no mercado apenas como “marca combate” na linha de sorvetes em potes revendida em supermercados.

Para concluir é importante ressaltar que a Sorvane sempre teve uma atuação estratégica alinhada a Philip Morris, porém gozando de bastante independência para lançar e gerir produtos e campanhas regionais que fizeram muito sucesso em sua época. Alguns produtos lançados pela Sorvane:

• Cones Topless e Dansk
• Picolés Capricho, Canarinho, Leite Condensado, Chocoleiser
• Copo São João (milho verde)
• Fruttare sabores de Acerola, Cajá, Mangaba, Cupuaçú
• Marca combate de sorvete em pote – Venice (atualmente substituída pela marca Sorvane)
• Linha de Sobremesas Geladas
• Sorvete Rocambole
• Redes de Sorveteria Beijo Frio e Ice Cream Kibon Sorvane

A capacidade de pensar globalmente e atuar regionalmente garantiu a Sorvane uma liderança incontestável no mercado Norte e Nordeste, além de um relacionamento exitoso com os pontos de vendas e distribuidores da região.