De acordo com a lista das marcas
verdes mais valiosas em 2012 da Interbrand, a Toyota é a primeira marca do
mundo, refletindo o esforço da indústria japonesa em conquistar o coração dos
consumidores atuais através da sustentabilidade.
A Toyota não está sozinha nessa lista,
já que entre os 21 primeiros colocados do ranking de 2012, estão incluídas outras
7 marcas de fabricantes de automóveis: Honda (3º), VW (4º), BMW (10º), Ford
(15º), Mercedes (16º), Hyundai (17º) e Nissan (21º). Ainda nas primeiras 21
posições, pode ser destacada a presença de empresas como Johnson & Johnson
(2ª), HP (5ª), Danone (9ª), 3M (12ª) e Apple (13ª).
As rivais, Coca-Cola e Pepsi, aparecem
na 23ª e 28ª posição respectivamente. Já entre as 50 marcas mais verdes, 7 empresas
do segmento financeiro estão incluídas: Allianz, Santander, AXA, Citi Group,
Credit Suisse, HSBC e UBS.
De acordo com Philip Kotler, cada
vez mais é preciso transcender o marketing tradicional dos 4 P´s, para se obter
a diferenciação através da sustentabilidade. A preocupação com a
responsabilidade social e ambiental passa a ser um fator de sucesso no processo
decisório, quando se trata de competitividade entre determinados produtos.
Segundo Jez Frampton, CEG da Interbrand,
o ranking das marcas verdes mais valiosas é feito em conjunto com a Delloite, através
de uma pesquisa que avalia como as marcas líderes desempenham no quesito
sustentabilidade e como suas iniciativas em favor do meio-ambiente são percebidas
pelo público. O título de empresa verde
é obtido pela junção de dois fatores críticos: percepção e desempenho. Uma
empresa que empreende um esforço significativo em relação à sustentabilidade, conseguindo
também construir uma imagem positiva, ajuda a aumentar o valor da sua marca. As
marcas mais verdes são vitais, relevantes poderosas e pioneiras. Trabalham de
forma transparente em relação às iniciativas de sustentabilidade. Ainda, de
acordo com Frampton, as marcas mais verdes são lucrativas, éticas e
ecologicamente responsáveis, pavimentando um novo caminho de estabilidade,
prosperidade e confiança num futuro melhor.
Aproveito esse fato que foi
noticiado por veículos de comunicação de todo o mundo, no início do mês para
fazer algumas reflexões.
Como se pode observar na matéria abaixo,
publicada pelo Jornal Gazeta do Povo, o prefeito de Nova York, Michael
Bloomberg anunciou uma medida de cunho restritivo, com o propósito de reduzir a
obesidade entre os adultos norte-americanos, que ultrapassa 50% da população. A
nova legislação que poderá entrar em vigor em março do próximo ano, restringe a
venda de copos acima de meio litro, estendendo também às embalagens gigantes,
de refrigerantes, refrescos, chá gelados adoçados e bebidas energéticas, comercializadas
em cinemas, bares, restaurantes, lanchonetes, redes de fast food e ambulantes.
As
embalagens tamanho-família continuarão a ser comercializadas nos supermercados.
Segundo o prefeito Bloomberg, a
obesidade é uma questão de saúde pública.
É óbvio que por trás dessa medida
existe um componente de interesse econômico. Sabemos que o custo com o
tratamento das enfermidades decorrentes do excesso de peso da população
norte-americana custa bilhões de dólares aos cofres do governo deste país. De
acordo com dados fornecidos pelo prefeito, nos anos 80, os jovens consumiam em
média, um refrigerante de 200 ml. Com o tempo esse padrão de consumo, passou
para 350 ml, posteriormente chegando a atingir 470 ml (equivalente a meio
litro). Segundo o que foi noticiado é comum encontrar jovens americanos bebendo
quase 1 litro de refrigerantes numa ocasião de consumo. Ainda de acordo com
Bloomberg, as crianças consomem em média três bebidas doces por dia. Como era
de se esperar, houve uma gritaria geral por parte dos fabricantes de bebidas e
da Associação de Bebidas da Cidade de Nova York (New York City Beverage
Association).
Para começar o debate sobre essa
questão, é preciso tentar entender quais são os fatores que levam ao consumo
exagerado de bebidas e alimentos, lanches rápidos, salgadinhos (snacks), doces, bombons, etc.
Olhando a questão sob o enfoque
mercadológico, sabe-se que quando uma determinada categoria de produtos atinge o estágio da Maturidade, dentro do seu ciclo de vida, é necessário lançar
novidades para manter ainda algum nível de crescimento, evitando-se chegar ao
estágio de Declínio. Entre essas
novidades, lançadas pelos playersque concorrem numa
determinada categoria de produtos, estão: novas embalagens, versões, sabores, novos
tamanhos, formatos, etc. As empresas diversificam suas linhas de produtos,
buscando lançar algo diferente e atrativo para manter o mercado em expansão e
manter a sua participação.
Para exemplificar essa afirmação,
mostramos o lançamento da embalagem de 1 litro de refrigerante, nos anos 60, que
tinha como objetivos principais: a conveniência e economia. Afinal de contas, antes
dessa embalagem, uma família com 3 ou 4 pessoas teriam que comprar quarto garrafas para suprir o consumo numa
refeição. O marketing era dirigido para essa finalidade.
O comercial de lançamento da
Coca-Família ilustra bem esse exemplo:
Por outro lado, nos anos 90, seguindo
o lançamento do refrigerante Pitchula (embalagem PET com 250 ml) da Cervejaria
Imperial de Goiás, diversos fabricantes lançaram a sua versão de produto
voltado para atender o consumo infantil individual. A novidade chegava para
atender exclusivamente às crianças que consumiam uma dose menor de refrigerante
no lanche da escola ou em casa.
O comercial do Guaraná Caçulinha mostra que a Antártica
também entrou nessa disputa:
Porém, existe um momento no qual
a categoria de produto chega ao estágio da Saturação.
Nesse estágio, a categoria já atingiu o potencial máximo de consumo. Isso
significa que o produto já está sendo consumido por todo o seu público alvo.
Nesse caso, já que não é possível conquistar novos consumidores, uma das poucas
maneiras de tentar obter o crescimento das vendas (refiro-me a quantidade de
produtos consumida, em quilos ou litros), é através do aumento do consumo
individual. Isso se aplica a qualquer tipo de produto, não se restringindo aos
alimentos e bebidas. E é aí que mora o perigo! Até que ponto, as empresas devem
usar a força e o poder de influência do Marketing para promover o crescimento
do consumo individual, sem se preocupar com as suas conseqüências?
Para pontuar melhor essa
reflexão, vamos recordar uma das formas de segmentação de mercado, apresentada
nos livros de Philip Kotler, que divide os consumidores em três categorias, de
acordo com índice de utilização do produto:
·light-user (baixo consumo)
·medium-user (médio consumo)
·heavy- user (alto consumo)
A partir dessa
forma de segmentação as empresas podem escolher melhor as ferramentas do
marketing que ajudarão a aumentar o nível de fidelidade dos consumidores ao produto
ou à marca. É normal que as empresas queiram converter o seu consumidor light-user
em medium-user, promovendo também o consumidor medium-user a categoria
heavy-user.
Exemplo: O cartão
de fidelidade de um restaurante, que dá uma refeição grátis, após a compra de
10 refeições dentro de um determinado prazo, pode ser uma ferramenta eficaz
para ajudar a aumentar a freqüência dos clientes ao estabelecimento. A meu ver
é uma prática der marketing que pode ser considerada socialmente responsável,
pois dá ao consumidor o direito de escolha. Em geral, o limite de tempo
disponível para uso da promoção de fidelidade do cartão, é bastante flexível
não obrigando o consumidor a fazer diariamente todas suas refeições naquele
local.
Mas, voltando ao
caso específico da reportagem abaixo. Nos Estados Unidos, muitas redes de
restaurantes e fast food, oferecem
uma grande vantagem financeira para que o consumidor compre um volume maior de
um determinado alimento ou produto. Por exemplo, na tabela de preços da Burger King na Universidade de Indiana, o copo de um
refrigerante small (pequeno) sai por US$ 0.99. Já o de tamanho médio sai por
US$ 1.19, o grande custa US$ 1.39 e, por US$ 1.59, o consumidor leva o copo
extra-large (extra grande). Ou seja, por apenas 60 centavos a mais de dólar o
consumidor leva um copo gigante de refrigerante (mais do que o dobro do volume).
Veja na tabela abaixo
a equivalência do tamanho dos copos de refrigerantes servidos na máquinas post-mix, de acordo com o relatório
feito pela Fast Food F.A.C.T.S (Food
Advertising to Children and Teen Score).
No Brasil, o site
do Burger King apresenta apenas 3 tamanhos de copo de refrigerantes: Pequeno
(300 ml), Médio (500 ml) e Grande ( 700 ml). Fonte: http://www.burgerking.com.br/ Bebidas
É uma vantagem tão
grande que quase impulsiona o consumidor a levar um volume maior. Como dizia um
comercial antigo do cigarro Vila Rica, as pessoas gostam de “levar vantagem em
tudo”. É normal então que os consumidores queiram fazer uso da vantagem de
preço oferecida. Esse tipo de estratégia de marketing passou a ser algo
corriqueiro nos Estados Unidos e realmente leva os consumidores a aumentarem o
consumo individual de bebidas e alimentos. Com certeza, aos poucos o estômago
acaba se dilatando e as pessoas não mais se saciam com uma quantidade menor de
produto. Não posso deixar de mencionar ainda os graves problemas causados pela
ingestão de uma quantidade grande de açúcar e sódio contidos nos alimentos e os
refrigerantes, que o Prefeito Bloomberg quer barrar.
Fora dos
restaurantes e dos locais de consumo como bares e lanchonetes, as promoções
chegam ao também varejo, oferecendo vantagens para a compra de embalagens
gigantes de bebidas e alimentos, que são levadas para consumo doméstico. E as
excelentes campanhas publicitárias ajudam nesse quesito. Não é à toa que o
índice de obesidade na América do Norte é tão alto.
Essa postagem não
tem como objetivo criticar a indústria de refrigerantes ou as redes de fast food. A idéia é abrir um debate
sobre a intervenção do prefeito de Nova York, na livre comercialização de
produtos, refletindo também sobre o papel do Marketing e a responsabilidade
social das empresas.
O problema da
obesidade e da falta de uma alimentação saudável é crescente e atinge todos os
países. Basta ver a mudança no perfil da população. Até que ponto é saudável
comer hambúrgueres, salgadinhos de baixo valor nutritivo todos os dias,
substituindo a refeição tradicional? No Brasil, a preocupação é cada vez maior.
Em geral, a camada de população com menor poder aquisitivo, acaba pagando o
pato, consumindo muito mais salgadinhos e frituras, ao invés do nosso prato
composto de bife, com feijão, arroz, etc.
Debate
Sabemos que a
propaganda é a alma do negócio e uma campanha bem feita, dentro de uma
estratégia de marketing bem planejada, pode levar os consumidores a comprarem mais
produtos do que realmente precisam. Porém, quando nos referimos a categorias de
produtos como relógios, roupas, eletrônicos, eletrodomésticos, etc., o consumo
acima na necessidade pesa apenas no bolso do próprio consumidor. Mas, não
podemos esquecer a questão da sustentabilidade. O que fazer com tanto lixo?
Quem é responsável pelo recolhimento das baterias e pilhas descartáveis, dos
cartuchos usados? E o que fazer com o lixo eletrônico?
Outra pergunta que fica
no ar: de quem é a responsabilidade pela saúde das pessoas? Dos fabricantes?
Das redes varejistas? Do governo? Da sociedade? Dos planos de saúde?
Será que o prefeito
de Nova York está exagerando na sua forma de resolver o problema da obesidade
do povo norte americano (pelo menos da sua cidade)? Será que as empresas devem
agir de forma socialmente responsável, reduzindo o uso dessas práticas
promocionais e estratégias de preço, além de ter um maior cuidado na veiculação
de campanhas publicitárias que levem ao aumento de consumo exagerado de alimentos
e bebidas? E a questão da propaganda dirigida ao público infantil? As empresas
devem evitar a veiculação de campanhas para o público de menor idade, por
entender que ainda não tem a capacidade de discernimento necessária para saber
o que é bom e ruim para sua saúde? E qual é o papel das instituições e dos
meios de comunicação no processo de educação e alerta da população e do público
infantil sobre a questão da saúde e da nutrição?
Fica aqui o debate aberto. Envie o seu comentário e dê a sua opinião sobre
essas questões.
Notas explicativas:
1
- Categoria de produtos - segmento de mercado formado por um determinado
tipo de produtos. Exemplo de algumas categorias no mercado de bebidas não
alcoólicas: refrigerantes, sucos de fruta, refrescos, chá gelado, água mineral,
etc.
2
- Players - empresas que concorrem entre si num determinado segmento de
mercado.
3
–Post-mix - equipamento
instalado nos bares, restaurantes, redes de lanchonetes em geral, que prepara na
hora, os refrigerantes servidos em copos descartáveis, a partir da mistura de
água, gás co² e o xarope
líquido fornecido pela indústria de bebidas.
A venda de garrafas ou copos de refrigerante de mais de 0,48 litro será proibida em todos os restaurantes e lanchonetes de Nova York. O prefeito Michael Bloomberg disse, ao anunciar a medida, que a proibição tem como objetivo combater a obesidade.
Pesquisas divulgadas com frequência na mídia mostram que mais da metade dos nova-iorquinos adultos são obesos. A nova legislação da prefeitura, que deve entrar em vigor em março de 2013, tem como alvo o consumo exagerado de refrigerantes, considerados os grandes vilões.
Cigarro
Há um ano, prefeito restringiu espaço para fumantes
A restrição à venda de refrigerantes e outras bebidas ricas em açúcar faz parte de uma série de medidas que o prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, vem tomando com o objetivo de proteger a saúde dos nova-iorquinos. Em maio do ano passado, uma lei municipal proibiu fumar em 1.700 parques e praças, além de banir o consumo de cigarros ao longo de 22,5 km de praias da cidade.
A medida prevê multa de US$ 50 para quem for flagrado fumando em locais proibidos.
Para advertir os fumantes, foram colocados sinais nas entradas dos locais públicos. Desde 2003 era proibido fumar em Nova York em bares e restaurantes. Muito antes disso, já era proibido o fumo em locais de trabalho. O departamento de Saúde e Higiene Mental lançou uma campanha educativa na televisão, no metrô e na imprensa escrita.
Bloomberg também proibiu o uso de gordura trans nos restaurantes.
Número
480 ml (menos de meio litro) será o tamanho máximo permitido de copos e garrafas de refrigerantes em restaurantes e lanchonetes de Nova York, segundo a lei proposta pelo Departamento de Saúde da cidade.
Refrescos, chá gelado adoçado e bebidas energéticas também sofrerão as mesmas restrições. Somente bebidas diet escapam da proibição, além de sucos naturais, café e bebidas lácteas como milkshake estão fora da proibição.
Quando a lei entrar em vigor, garrafas grandes de refrigerantes ainda poderão ser compradas em supermercados. E continuará permitida a prática adotada por muitas lanchonetes de permitir que o consumidor encha o copo de refrigerante quantas vezes quiser. Desde que seu tamanho não exceda 0,48 litro.
A prefeitura argumenta que as bebidas ricas em açúcar são as principais responsáveis pelo aumento do consumo de calorias, com base em um estudo de 2006. Por isso, elas estão ligadas ao avanço da obesidade e, por consequência, da diabetes e das doenças cardíacas.
A decisão do prefeito provocou críticas de moradores que a consideram uma intromissão exagerada do poder público em questões particulares.
Produtores de refrigerantes também se manifestaram contrários. “A obsessão doentia do Departamento de Saúde de Nova York em atacar os refrigerantes mais uma vez o leva a cometer exageros. O município não vai resolver a questão da obesidade atacando o refrigerante porque o refrigerante não está aumentando a taxa de obesidade”, afirmou Stefan Friedman, da Associação de Bebidas de Nova York.
“A população de Nova York é muito mais inteligente do que o Departamento de Saúde de Nova York pensa”, afirmou em comunicado a Coca-Cola. “Somos transparentes com nossos consumidores. Eles podem ver exatamente quantas calorias há em cada bebida que servimos”, acrescentou.
Apesar da pressão, Bloomberg mantém-se firme em sua proposta. “A obesidade é um problema de saúde nacional e, em todos os Estados Unidos, os responsáveis pela saúde pública se lamentam e dizem que isto é terrível”, disse.
