As empresas que desenvolvem e lançam produtos e serviços devem ter muito cuidado com as promessas feitas.
Todo novo produto tem características que são chamadas de atributos. Entre os principais atributos podemos citar: ingredientes, formulação, material e componentes utilizados, tecnologia usada, processo de fabricação, etc.
Por outro lado, esses atributos são responsáveis pelos benefícios que o produto irá levar aos consumidores. É óbvio que quanto mais o produto tem de determinado ingrediente na sua formulação, sua promessa de efeito final pode ser maior e melhor.
Vamos usar como exemplo os perfumes franceses que são muito mais caros do que perfumes e colônias de outros países. Além da fragrância exclusiva, especialmente desenvolvida para cada marca de perfume, o fixador é um dos principais componentes. Um bom fixador tem um custo muito elevado, mas faz com que o cheiro deste perfume se prolongue por muito mais tempo nas pessoas.
Marcas baratas de perfumes não usam um bom fixador, ou pelo menos uma quantidade suficiente de fixador para fazer com que sua fragrância permaneça por muito tempo. Apesar de existir uma legislação que regula esse segmento, o custo do fixador impacta diretamente no preço final do produto.
Vejam o caso dessa empresa de preservativo na Alemanha, que prometia múltiplos orgasmos. O concorrente se sentiu prejudicado pela falsa promessa e entrou com processo contra essa empresa.
Veja abaixo na matéria abaixo:
- Atualizado em
Fabricante de camisinha é processada por prometer 'orgasmos múltiplos'
Neste caso a empresa sugeria na sua comunicação, que o produto poderia ser usado mais de uma vez. Imagina o problema que isto poderia causar para os consumidores! É claro que a empresa rival conseguir que ela retirasse o slogan com a falsa promessa.
Portanto é fundamental que a promessa de um benefício feita por uma marca para o seu produto esteja condizente com o que é realmente oferecido visando evitar problemas futuros de descrédito no mercado e crise de imagem. É muito melhor não prometer do que prometer e não cumprir. Antes de se elaborar uma campanha de comunicação é preciso fazer um bom briefing que irá orientar as agências no desenvolvimento de campanhas que estejam coerentes com o que o produto realmente é e com o que ele realmente se propõe a fazer. Vejam como elaborar um bom briefing nesta postagem do Blog:
Um termo que passou a estar presente no vocabulário de marketing nos dias de hoje é o “Live
Marketing”. Alguns alunos e amigos me pediram
para esclarecer se Live Marketing é realmente algo novo, ou seja, uma
nova ferramenta de Marketing, ou é apenas um novo apelido para as ações promocionais
que já conhecemos.
Início
É importante esclarecer que a expressão Live Marketing é realmente nova e foi lançada oficialmente aqui no
Brasil, no início de 2013 pelo site Promoview no 1º Anuário Brasileiro de Live
Marketing, contendo a seguinte definição:
“O Live Marketing se define pelas
atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e
pessoas, provocando compreensão diferenciada de produtos, serviços ou
propósitos. Este tipo de ação promocional estimula e provoca através de
experiências sensoriais. Por isso proporciona as melhores experiências de
marca, superior a qualquer outra atividade de marketing, porque gera maior
engajamento e envolvimento por parte das pessoas que participam”.
Logo em seguida, em meados de 2013,
esse assunto foi bastante debatido pelo Comitê de Live Marketing dentro do 1 º Congresso
de Live Marketing realizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional). Segundo
Davini do Terra, o “live marketing” tinha como um dos principais objetivos conseguir
uma maneira de chamar a atenção das pessoas, o que é muito difícil nos dias de
hoje. “As pessoas estão conectadas o tempo todo e para que você toque uma
pessoa, é preciso que ela goste do seu conteúdo e da experiência da marca”.
Entre as proposições e
recomendações que saíram desse debate podemos ressaltar a necessidade de se
enxergar o Live Marketing como uma ferramenta estratégica pela sua capacidade
de atingir milhões de pessoas impactando de maneira significativa a marca e os
produtos envolvidos nessas ações.
Existe ainda um grande potencial
de aperfeiçoamento a ser obtido no uso do Live Marketing, através de uma ação mais
estruturada, que deve envolver as demais ferramentas do marketing para se
alcançar melhores resultados.
Below The Line
Os publicitários têm reivindicado
que o Live Marketing passe a ser o grande guarda-chuva que irá abranger as
atividades promocionais. De acordo com o Felipe Turlão do Meio e Mensagem, o
Marketing Promocional vai dar lugar ao Live Marketing. Segundo ele, durante
anos as atividades promocionais, os eventos e ações nos pontos de vendas, que
integravam o composto promocional, eram chamados de “below the line”. Porém, com
o passar do tempo, tudo que se enquadrava como promoção passou a ser apelidado
de Marketing Promocional.
É interessante esclarecer que a
expressão “below the line” (abaixo da linha) apareceu em 1954, quando a Procter
and Gamble passou a pagar de forma diferenciada as agências promocionais pelas
atividades que não utilizavam os meios de comunicação de massa. Já a
publicidade veiculada na TV, Rádio e Jornal, por exemplo, feita pelas agências
de propaganda, era chamada de “above the line” (acima da linha). É claro que se
subtendia que “below the line” não era considerado algo tão nobre como a
publicidade tradicional, talvez por não se vislumbrar o grande alcance dessa
ação.
O conceito de “below the line” é
algo antigo e confuso que caiu em desuso com a evolução da definição de
Marketing Promocional.
Definição
Voltando para o conceito de Live
Marketing, podemos dizer que são as ações promocionais que geram uma conexão
humana. São ações que envolvem diretamente o público e consumidores, criando
uma experiência única e diferenciada com a marca e o produto, que mexe com as
sensações e os sentidos dessas pessoas. O termo “Live” significa “ao vivo”. É
algo feito na hora, no momento. O consumidor envolvido numa ação de Live
Marketing experimenta uma sensação de fazer parte daquela ação. Ele é o
protagonista dessa ação pois participa da sua realização ao invés de ser um
mero expectador, como acontece na propaganda tradicional, onde a pessoa é exposta
a mensagem de forma passiva.
Marketing de Experiência
Apesar de ser um conceito novo, as
atividades do Live Marketing vêm sendo realizadas como ações promocionais já há
algum tempo. É claro que surgiram novas formas de se criar um maior envolvimento com
o público e consumidor, nos últimos anos. Em 2011, o nosso Blog publicava uma
postagem sobre Marketing de Experiência, mostrando que se tratava de uma nova tendência
de marketing.
Apresentamos abaixo dois ótimos exemplos
de ações de “Live Marketing” que eram caracterizadas como marketing de experiência:
1 – O caso da Heineken
2 – O caso da Coca-Cola em Porto Alegre
A Coca-Cola é uma das empresas que tem investido nesse tipo de ação com muita maestria, possibilitando colher resultados surpreendentes em termos de
fixação de imagem de marca e fidelização de consumidores.
Flash Mob
Outro tipo de ação de Live
Marketing, usada há algum tempo, pelas empresas, para impulsionar suas marcas é
o “flash mob”.
O “flash mob” como ação
promocional consiste numa ação rápida que mobiliza uma grande quantidade de
pessoas previamente programadas para impulsionar uma marca. Ou seja, o público
é surpreendido com o grande impacto da ação. Da mesma forma que a mobilização
acontece, a dispersão ocorre rapidamente no final da ação. O planejamento fica
por conta da empresa que executa a ação. Não deixa de ser também uma atividade de
marketing de experiência pois cria uma conexão direta com o público. A grande
diferença reside no fator surpresa, em função da mobilização de uma grande
quantidade de pessoas em pouquíssimo tempo.
Vejam abaixo dois ótimos exemplos de ações de Flash Mob que foram
capazes de criar um forte impacto junto ao público envolvido:
1 – Ação da Tic Tac em na Bélgica
2 – Ação da TV Globo de Final de ano no Shopping Recife - 2010
Conclusão
Para concluir podemos dizer que o
Live Marketing é uma nova forma de se olhar e de executar as ações
promocionais e de comunicação que têm interação direta com os consumidores e
com o público em geral. São ações onde o público tem uma participação ativa. O
Live Marketing ganhou uma dimensão estratégica e deve ser usado de forma
planejada e integrada às demais ferramentas do marketing promocional: eventos,
feiras, exposições, congressos, campanhas de incentivos, degustação e
amostragem, etc. E neste sentido, o uso da inteligência de marketing é
fundamental para o melhor embasamento dessas ações. É muito importante conhecer
bem o público-alvo, seus interesses, gostos, preferências e atitudes, para que
a ação tenha um melhor resultado.
Não podemos também deixar de fora
o marketing digital. É hoje o principal canal de comunicação com as pessoas, já
que todos estão permanentemente conectados.
A ações do Live Marketing em
eventos de grande porte sensibilizam milhões de pessoas, aumentando também o
risco de fracasso.
Por tudo isso, recomendamos que as
empresas busquem como parceiras, agências com perfil profissional, que tenham experiência
e expertise necessários para poder criar campanhas de sucesso.
Por Artur Reis O Blog Prof. Artur Reis entende muito bem a importância dos professores na vida de cada pessoa. Desde pequenos aprendemos a admirar e a respeitar aquela pessoa que dedica grande parte da sua vida a nos ajudar, a compartilhar conhecimentos e a estimular o processo de aprendizagem. É o professor que nos dá exemplos de como devemos comportar para sermos cidadãos do bem. Muitas vezes é o professor que complementa ou mesmo substitui a carência daquilo que não temos em nosso lar, seja com uma palavra de carinho, seja com elogios, ou mesmo com a capacidade de apenas ouvir nossos lamentos. É o professor que nos estimula a seguir estudando e desenvolvendo para um dia podermos ser alguém. É o professor que nos prepara para a vida profissional. É o professor que continua a lecionar em local improvisado, mesmo quando sua escola não tem condições de funcionar. É o professor que continua a ensinar mesmo quando não recebe um salário digno. Por trás de qualquer pessoa que hoje tem uma ocupação e exerce uma profissão existem vários professores que contribuíram e ajudaram na sua formação. Infelizmente em nosso país, os professores têm passado por muitas dificuldades e por humilhação. Nas escolas públicas, a falta de estrutura e de investimentos deixam lacunas e sequelas graves difíceis de serem revertidas. A legislação não permite que alunos sejam reprovados, mesmo que não tenham adquirido a necessária competência e conhecimento. O professor tem que fazer milagres, mas milagre só Deus é quem faz!. Precisamos muito que o Governo faça uma mudança radical nas políticas públicas de educação, afinal estamos longe de ser a "Pátria Educadora". Neste dia 15 de Outubro, o Blog faz uma homenagem a todos os professores que fizeram parte de nossa vida educacional, desde os professores que nos ajudaram a dar os primeiros passos no Jardim de Infância ou no Maternal, até os Mestres Doutores que nos ensinaram nos cursos de Pós-Graduação. A todos vocês professores o nosso muito obrigado por ajudar a ser quem somos!
Assistam esse vídeo, que reproduz a música tema do filme "Ao Mestre com Carinho", que foi escolhido para representar os sentimentos de carinho, admiração e respeito que o Blog Prof. Artur Reis tem por todos vocês. Feliz dia dos Professores!
No final dos anos 60 a Gillette lançou uma campanha que fez
história dentro do cenário da propaganda brasileira. A campanha da lâmina Platinum
Plus trazia como personagem central uma loura platinada, que aparecia no
banheiro todas às vezes que os homens faziam a barba.
A campanha foi criada pela ALMAP (Alcântara Machado
Periscinotto) e teve uma grande repercussão na época.
É óbvio que a loura traduzia o papel aspiracional que as
mulheres tinham junto aos homens, parte da cultura vigente: uma loura sensual
que enfeitiçava os homens.
Mas, saindo da discussão do papel da mulher na sociedade,
quero comentar a importância dessa campanha para o posicionamento competitivo
da Gillette. E como ex-gerente de produtos (Brand Manager de lâminas e aparelhos duplo-fio) falo com conhecimento.
Nessa época e, por muito tempo ainda, as lâminas de barbear
duplo-fio (conhecidas como gilete), representavam mais de 65% das vendas da empresa (em volume).
Os aparelhos GII e ATRA lançados posteriormente representavam uma grande
novidade tecnológica no chamado mercado “wet shaving”, ou “barbear molhado”.
Eram voltados para um público classe A, B+ que podiam pagar mais por um barbear
evoluído.
Contudo, a Gillette possuía diversas marcas de lâminas de
barbear duplo-fio. Entre elas cito a Platinum, Super Inox, Azul e Inox e a marca
Probak (off-brand). Off-brand era a
marca de combate, vendida a um preço menor em relação às demais, que não trazia o
aval da marca Gillette. Dessa forma dava a impressão de ser uma lâmina
concorrente da Gillette. Assim a Gillette blindava suas marcas premium de lâminas, como Platinum Plus e
Super Inox, não precisando entrar numa guerra de preços com as concorrentes. Usava a Probak para fazer esse papel.
Vejam algumas lâminas da época:
A Gillette precisava justificar para o público e
consumidores que a lâmina Plat Plus, ou Platinum Plus, como passou a ser
chamada, era uma lâmina superior em desempenho, por isso custava muito mais do
que as demais. Seu principal atributo era o fio revestido com uma camada de
Platina. Na verdade, a lâmina passava por um processo de imersão numa banheira
com líquido que continha platina. As lâminas eram feitas de aço inoxidável que
dava mais durabilidade e evitava a oxidação.
E foi neste sentido, que a Gillette, junto com a agência de publicidade ALMAP
criaram uma campanha que transformava a lâmina que continha o fio enriquecido com
platina numa loura. A loura representava exatamente a platina, que só a
Platinum Plus prometia. Sua maneira sensual de falar para o público-alvo, transmitia os benefícios
que a lâmina Platinum Plus oferecia: barbear mais rente, maior suavidade, maior
durabilidade. E no final desafiava os consumidores:"experimente a minha a suavidade e depois, deixe-me se for capaz". As lâminas concorrentes poderiam oferecer atributos e benefícios similares, mas só a Platinum Plus tinha uma loura. Você comprava uma lâmina e recebia uma loura linda e sensual! A loura da Platinum Plus passou a ser a personagem da marca, ou brand character.
Em relação a esta campanha o Blog traz aqui algo inédito, que talvez a ALMAP, ou mesmo a própria Gillette não tenham: o teste de elenco (casting)
feito para selecionar a segunda loura da Platinum Plus. Neste teste temos duas candidatas: a atriz Bruna Lombardi, ainda nova
e não conhecida na época e, a Rosicleide. Essa última foi a escolhida para
assumir o papel da loura da Platinum Plus no início dos anos 70. Confiram esse teste raro:
Apenas como informação o cabelo da loura da Platinum Plus era na verdade uma peruca. Mas isso não fazia qualquer diferença. Não precisa dizer que a campanha foi um tremendo sucesso.
Além dos
comerciais para a TV, durante anos a imagem da loura fazia parte do design das embalagens, nos cartazes e nos demais materiais de PDV da lâmina Platinum Plus. Vejam algumas fotos de embalagem da época.
Para ilustrar melhor essa postagem vamos conferir abaixo, alguns dos filmes veiculados na primeira fase da campanha que contava com a
primeira loura e a participação do humorista Renato Corte Real. Em seguida, mostramos a segunda fase da campanha, com filmes coloridos, tendo como personagem central a loura Rosicleide e, a participação do ator de novelas da Globo, Flávio Migliaccio.
Segundo
informações obtidas no Programa Intervalo, a Rosicleide se juntou ao grupo de cantoras Harmony Cats no final dos anos 70.
Com Renato Corte Real
Com Flávio Migliaccio
Quando trabalhei na Gillette em meados dos anos 80, chegamos a cogitar um possível relançamento da campanha da Loura Platinum Plus. Assim, poderíamos ajudar a combater os
principais concorrentes da época: Schick e Wilkinson. Apesar do apoio dado pela
agência ALMAP e da Gerência de Pesquisa da Gillette, a direção da Gillette
achou por bem não seguir adiante com essa proposta, pois o objetivo principal era ampliar as
vendas de aparelhos de barbear Atra e GII, cujos preços eram mais interessantes
e as margens mais elevadas. Era uma estratégia de longo prazo, que se mostrou exitosa. A campanha da loura chegou a ser veiculada em outros países, como o México, mas longe não conseguia reproduzir a sensualidade e o charme da loura da Platinum Plus brasileira.
Abaixo fotos de aparelhos duplo-fio da Gillette:
A Gillette continua sendo a líder de mercado em aparelhos e cartuchos para barbear, mas retirou de linha todas as suas lâminas duplo-fio que ficaram saudosamente guardadas em nossos corações. Quem quiser sentir como é fazer a barba à moda antiga pode recorrer a navalha do barbeiro, ou às lâminas importadas da China que ainda se encontram no mercado aproveitando um restinho deste produto em fase declínio no ciclo de vida.
Conheça um pouco mais da história do desenvolvimento das lâminas a aparelhos da Gillette neste vídeo:
What is a safety razor?
Você já fez a barba com lâmina duplo-fio? Que aparelho você usa hoje? Deixe aqui seu comentário.
Um dos fatos recentes que me
despertou atenção é o caso dos Colchões Gazin. Um vídeo postado no Youtube e
divulgado nas redes sociais afirma que os colchões Gazin contém dentro da
forração inferior pacotes com areia de cemitério. Isso seria fruto de um “pacto com o
diabo” feito pelo seu proprietário visando o sucesso das vendas. A partir daí, pessoas passam a abrir o forro do colchão para comprovar a existência desses saquinhos de areia, exibindo essa descoberta em videos postados nas redes sociais. Estórias como essa são muitas e sempre ocorreram. Têm a capacidade de se
alastrar rapidamente em nosso país, que é formado uma população altamente religiosa.
Confiram o vídeo publicado em
01/10/15, que obteve cerca de 5.000 visualizações até hoje:
A coisa até poderia parar por aí
sem chamar muita atenção do público, mas um outro vídeo, publicado em 03/10/15
diretamente no facebook, também alegando o mesmo fato, foi altamente
compartilhado obtendo cerca de 1,4 milhões de visualizações. Felizmente para a empresa o vídeo foi bloqueado e retirado do ar no facebook. Porém não podemos apresentá-lo aqui como era o nosso propósito.
De qualquer modo, quando um problema dessa natureza alcança
uma grande massa da população (milhões de pessoas), através das redes sociais,
é necessário que a empresa faça uso de uma gestão profissional para combater a crise de imagem.
Com certeza milhares pessoas passam
a acreditar piamente neste fato. Mesmo que seja a maior lorota contada por
algum lunático. Muitos acham mesmo que o dono da fábrica de colchões Gazin fez um
pacto e coloca terra de cemitério em seus colchões para vender mais. E na hora
da compra de um colchão, o boca a boca pode ser muito prejudicial. Muitos
deixam acabam escolhendo outra marca por via da dúvida.
Tentando ser o mais isento
possível, com o objetivo de elucidar esse assunto, fiz uma busca na internet e achei
alguns vídeos publicados no youtube sobre a Gazin, que demonstram e atestam a
qualidade dos colchões Gazin, assim como o comprometimento da equipe.
Vejam abaixo:
Comercial do Produto
Institucional sobre a fabricação
Comercial do Produto
Vídeo Teste do Produto
Por fim apresento abaixo o vídeo publicado em 02/10/15 para
explicar os pacotes de “areia”, que segundo o próprio Mário Gazin, são
saquinhos uma substância natural que que serve para absorver a umidade, substituindo a sílica.
Resposta do Sr. Mário Gazin
Meu objetivo é usar esse caso
como exemplo, para reforçar a importância de se gerir a crise de forma séria com
apoio profissional. É fundamental estar atento aos primeiros sinais de crise. A
propagação nas redes sociais é muito rápida e altamente impactante. Pode
atingir milhões de usuários em horas ou poucos dias.
Embora, o Sr. Mário Gazin, tenha
produzido um vídeo, no qual aparece explicando o motivo dos saquinhos de areia estarem
dentro dos colchões, na minha opinião foi algo muito simplório que não é
suficiente para convencer as milhões de pessoas. Foi feito de forma amadora e, apesar da sinceridade e do despojamento, com certeza não surtirá o efeito
desejado. Acredito que vai de encontro aos demais vídeos da própria empresa que
passam uma imagem de produto de qualidade e tecnologia.
Talvez fosse muito melhor convocar o próprio cantor Daniel, garoto de propaganda dos Colchões Gazin para
apresentar um vídeo que transmita uma explanação mais detalhada e convincente sobre essa polêmica.
Daniel é uma pessoa pública, que goza de credibilidade diante de milhares de fãs
e do público em geral. Seu testemunho poderia ajudar a resolver de forma
profissional o problema ajudando a conter a crise.
Por fim, podemos perceber que esta
crise ainda está nos estágios iniciais. Vamos aguardar o desenrolar dos
acontecimentos para saber para onde vai.
