CRIAÇÃO DE PRODUTOS – CANETA ESFEROGRÁFICA

Por Artur Reis

Introdução

A caneta esferográfica é um dos produtos mais utilizados em todo o mundo. Embora, na atual Era Tecnológica, as pessoas estejam cada vez mais deixando de usar a escrita convencional para digitar e-mails, mensagens, recados, etc. nos computadores e smartphones, a caneta esferográfica ainda é uma ferramenta de grande utilidade em para a maioria das pessoas.

A história da evolução da caneta esferográfica como um novo produto é algo muito interessante por ter sido marcada por muitas dificuldades tecnológicas e muita concorrência entre as empresas que queriam sair na frente com a nova idéia. Por outro lado é um bom case de marketing para se analisar o comportamento do ciclo de vida do produto.

O Início

Tudo começou quando um curtumista americano, John J. Loud de Weymouth, Massachusetts, pensou em criar um instrumento que pudesse ser usado para a marcação de couros. A caneta tinteiro havia sido lançada poucos anos antes por L. Waterman e já era considerado um grande avanço como instrumento de escrita. John Loud projetou uma caneta que continha um reservatório que abrigava uma tinta espessa e uma esfera na ponta do tubo. Ao ser deslizada sobre a pele esticada de couro, a esfera deveria transferir a tinta para a superfície de escrita. Sua invenção foi patenteada em 30 de Outubro de 1888, porém não chegou a ser produzida ou explorada comercialmente. Nos trinta anos seguintes, outras 350 patentes de canetas esferográficas foram depositadas sem tampouco, serem totalmente desenvolvidas. O problema da nova invenção residia no uso da tinta. Quando a tinta era muito fina ou líquida, vazava e quando era muito espessa, entupia. Esse problema era agravado pela temperatura ambiente.

 A caneta esferográfica de John Loud

 Fonte - Link: The Patent Lawyer’s Mission—Isolate the Inventive Concept, By Ronald D. Slusky

 

László József Biró

O próximo passo no desenvolvimento da esferográfica se deu quase 50 anos depois, quando o húngaro Laszlo Biro e seu irmão György (Georg), obtiveram a patente de uma versão aperfeiçoada da caneta criada por John Loud, sendo o criador da primeira caneta esferográfica comercialmente explorada.

Laszlo Biro

Biro estudou medicina e hipnotismo e em 1935 era editor de um pequeno jornal. Ele era frustrado por perder muito tempo tendo que abastecer a sua caneta tinteiro e limpar as manchas de tinta com o borrão.  Além disso, desperdiçava muito papel com erros e rasgões causados pela fina ponta da pena no papel. Junto com seu irmão Georg, Químico, desenvolveu novos modelos e designs de canetas esferográficas, assim como novas fórmulas de tintas para uso na escrita em papel.

Tiveram que sair da Hungria devido a Segunda Guerra Mundial. Obtiveram outra patente de seu invento em Paris. Segundo consta nas publicações consultadas, os irmãos Biro se encontraram em 1938 com Augustín Pedro Justo, que se apresentou como Presidente da Argentina. Encantado com a invenção, Augustín convidou-os a se instalarem em seu país, com o propósito de abrir uma indústria de canetas esferográficas. Já na Argentina, fundaram a empresa “Biro y Meine”, em 1940, junto com o amigo Juan Jorge Meyne, que também fugiu da perseguição nazista da Alemanha. Conseguiram a patente da esferográfica em 1943.

Anúncio da caneta Biro

 

Na Europa - British Royal Air Force

Por coincidência, um funcionário do Governo Britânico, Henry George Martin, que estava na Argentina, ficou interessado pelo fato da caneta de Biro, conseguir escrever em qualquer altitude acima do nível do mar, não sendo afetada pela pressão atmosférica. O Governo Britânico comprou a patente em 1944 para uso na guerra pela British Royal Air Force. A caneta com a marca Biro era produzida pela Miles-Martin Pen Company. Com qualidade superior, em pouco tempo as vendas da caneta esferográfica Biro cresceram verticalmente na Europa quase tirando a caneta tinteiro do Mercado. Porém, depois de certo tempo, as vendas começaram a cair e o preço despencar.                                             

 

Caneta Biro da Miles-Martin

 

Argentina

Na Argentina, infelizmente, as canetas não foram o sucesso esperado. Da mesma forma que as patentes anteriores, as esferográficas Biro dependiam da gravidade para que a tinta fluísse para a esfera. Isso significa que as canetas apenas funcionavam bem quando eram empunhadas verticalmente à superfície escrita e às vezes deixavam manchas e borrões no papel. Os irmãos Biro tiveram que voltar ao laboratório para chegar a um novo design, usando uma esfera sólida de metal na ponta, que dava uma melhor fluidez a tinta do que a caneta baseada na ação da gravidade. A caneta, então, pode ser usada de forma inclinada ao papel com resultados satisfatórios.

A nova caneta Biro em pouco tempo passou a ser comercializada em toda a Argentina pela Eterpen Company, mesmo assim ainda longe de ser um grande sucesso. Com a falta de dinheiro a patente de Biro foi vendida para a empresa norte-americana Eversharp-Faber em 1945 por US$ 2 milhões e, para o francês Marcel Bich, na Europa.

Caneta da Eterpen

 Anúncio da Biro nos anos 50

Caneta Biro com Carga

Estados Unidos - Milton Reynolds

Enquanto isso, Milton Reynolds, se tornou o primeiro norte-americano a produzir para o mercado a caneta esferográfica com sucesso. Tendo estado na Argentina de férias, Reynolds viu a caneta de Biro nas lojas e acreditou que pudesse ser vendida em toda a América do Norte.  Já que muitas patentes da invenção haviam expirado, Reynolds pensou que seria possível evitar problemas legais e copiou muito do design da caneta Biro, cuja patente pertencia a Eversharp-Faber. Reynolds fez negócio com a Gimbels, que passou a ser a primeira cadeia de lojas de departamento da América a vender canetas esferográficas. Fundou a International Pen Company, iniciando a produção numa fábrica que contava com 300 operários. As canetas eram feitas a partir de qualquer tipo de alumínio que não estivesse sendo utilizado na guerra. Chegaram a produzir milhões de canetas e ficou rico, assim como outros industriais que investiram no novo invento.

Anúncio da Caneta Esferográfica Eversharp

Anúncio da Caneta Esferográfica Eversharp

A competição na produção da caneta esferográfica no mercado americano se acentuou e o preço começou a cair chegando ao patamar de 19 centavos de dólar. Ainda no final da década de 40 e início dos anos 50, Patrick J. Frawley Jr.  e Fran Seech, desenvolveram um projeto de caneta esferográfica muito mais aperfeiçoada. A partir de uma grande campanha promocional e com a criação da empresa Paper Mate, chegaram a vender centenas de milhões de Unidades.   No início dos anos 50 a Parker, passou a atuar no segmento de canetas esferográficas com o modelo Jotter.

Caneta Parker Jotter

Caneta Esferográfica Paper Mate anos 50

Na França a BIC assume a liderança

Outros empreendedores que devolveram o sucesso a caneta esferográfica foram o Barão Marcel Bich e seu sócio Edouard Buffard, fabricantes de peças de caneta a tinteiro e lapiseira em Clichy (France). Bich reconheceu o valor do novo projeto inovador, porém estava chocado com o baixo nível de qualidade das canetas produzidas e com o alto custo. Decidiu produzir uma caneta esferográfica de alta qualidade com preço baixo para conquistar o mercado. Pagou pela patente dos irmãos Biros e estudou minuciosamente cada caneta produzida pelos diversos fabricantes para analisar possibilidades de aperfeiçoamento. Em 1950 ele lançava a nova maravilha: “Caneta esferográfica BIC”. Finalmente a caneta esferográfica passou a ser um instrumento de escrita prático. Até hoje as canetas BIC´s são reconhecidas mundialmente como sinônimo de esferográfica. Na Inglaterra, alguns modelos da BIC trazem a marca Biro gravada no corpo.

Michel Bich

Canetas Bic Cristal

Conclusão

Pode se perceber claramente a “caneta esferográfica” levou muito tempo para ser totalmente aperfeiçoada, chegando-se a um produto prático e de fácil uso. A Bic conseguiu chegar ao melhor projeto da caneta popularmente chamada de descartável, dominando mundialmente esse mercado. Os demais concorrentes, muitos com origem na fabricação de canetas do tipo tinteiro (de pena), não conseguiram dominar o mercado popular com preço baixo, passando a concentrar os seus esforços no desenvolvimento no segmento de canetas recarregáveis, de melhor qualidade. Ex.: Waterman, Parker, Cross, Sheaffer, Pelikan, etc. Porém, algumas marcas conseguiram se posicionar de forma sofisticada, como produto Premium (luxo), com preço muito mais elevado que a média do mercado. Neste caso, podemos a citar as marcas Montblanc, Aurora, Caran D´Ache e S. T. Dupont, cujos modelos especiais podem ser consideradas verdadeiras jóias.

O mercado de instrumentos de escrita cresceu de forma extraordinária se dividindo em diversas subcategorias, com centenas de segmentos e nichos explorados por empresas e marcas de todo o mundo.

Nos dias de hoje, os inúmeros de fabricantes chineses conseguem chegar a todos os países, com produtos populares (canetas e cargas), mesmo com qualidade inferior, porém com preços imbatíveis. Mais do que nunca é imprescindível fazer um trabalho eficiente de marketing, elaborando estratégias eficazes de manutenção e de comunicação de marca para manter a posição no mercado e garantir a sobrevivência.

Apesar da grande oferta de canetas populares com preços baixos, eu ainda prefiro usar uma boa caneta esferográfica de marca tradicional. Para mim uma caneta ainda representa muito mais do que um instrumento de escrita. E para você, o que é uma caneta?

   Canetas Aurora

 

Caneta S. T. Dupont

 

Caneta Montblanc

Canetas Caran D´Ache

Comerciais e Documentários sobre Esferográficas

Sites consultados nas pesquisas:

http://brians.hubpages.com/hub/Ballpoint-Pen-Inventor-and-History
http://www.ballpointpen.co.uk/
http://www.ideafinder.com/history/inventions/ballpen.htm
http://pt.wikipedia.org/wiki/Caneta_esferogr%C3%A1fica
http://inventors.about.com/library/weekly/aa101697.htm
http://www.quido.cz/objevy/propis.a.htm
http://www.americanbar.org/newsletter/publications/law_trends_news_practice_area_e_newsletter_home/business_slusky.html
http://penhero.com/PenGallery/Eversharp/EversharpCABallpoint.htm
http://www.gracesguide.co.uk/Miles_Aircraft