A Força dos Personagens na Construção das Marcas (Brand Characters)

Por Artur Reis

Início da TV no Brasil – Garoto Propaganda

Os primeiros comerciais veiculados nas TV´s brasileiras eram feitos ao vivo, ou seja, nada de gravação. Os produtos que patrocinavam os primeiros programas de TV eram citados pelos apresentadores durante o decorrer do programa. Muita coisa era feita na base do improviso, apesar dos ensaios. Erros eram comuns e não tinha como esconder. As pessoas que falavam sobre os produtos passaram a ser apelidadas de “garotos-propaganda”.

Neide Aparecida foi uma das primeiras e principais garotas-propaganda da TV brasileira. Seu sucesso foi tanto que passou a comandar um programa de TV infantil. Já naquela época era comum contratar artistas como garotos-propaganda por serem pessoas reconhecidas.

Mas, as empresas e agências de comunicação logo perceberam que, além de pessoas, o uso de animais ou outros tipos de personagens na comunicação da marca e produto, facilitava muito o processo de construção dos elementos poderiam compor a identidade da marca. 

 

Com o passar do tempo e a evolução da tecnologia, os comerciais também se aperfeiçoaram sendo produzidos em película, incorporando efeitos especiais e novas técnicas que chamavam ainda mais a atenção do público telespectador.

Personalidade e Personagem da Marca

O garoto-propaganda é a pessoa contratada para protagonizar campanhas de comunicação de uma determinada marca ou produto. Os famosos são muito requisitados por serem rapidamente reconhecidos ajudando a transferir a sua imagem para a marca. Quanto mais longo for o contrato e o número de campanhas veiculadas, mais a imagem da pessoa contratada ficará vinculada à marca ou produto. Nesse sentido, quando a relação do garoto-propaganda com a marca ou produto se torna duradoura e forte, sua imagem passa a personificar a própria “alma” do produto. O público associa as características pessoais do garoto-propaganda à marca ou ao produto.

Um dos pontos fundamentais para o sucesso da construção da identidade da marca é o desenvolvimento da personalidade exclusiva da marca.

Personalidade da marca é o conjunto distinto de características humanas que uma marca incorpora. Quando os consumidores se relacionam por longo tempo com uma determinada marca, passam a enxergá-la como se fosse uma pessoa, vendo nela características humanas.  Ou seja, com o passar do tempo, a marca a assume uma personalidade própria. Mesmo sendo algo intangível, de uma forma ou de outra todas as marcas possuem uma personalidade.

O uso planejado da estratégia de comunicação facilitará a tarefa de construção da imagem de uma marca que esteja alinhada à sua identidade. Por outro lado, se não há um direcionamento estratégico da comunicação, a marca terá sua imagem construída de forma espontânea a partir das percepções e associações que os consumidores e o público em geral fazem da marca e do produto.

Personagem da marca é a materialização da personalidade assumida pela marca. É uma forma de dar vida a marca através de uma figura, que pode ser humana, animal ou animada.

Personagem é a evolução da identidade da marca. O personagem de uma marca pode ser criado a partir do símbolo usado no logotipo, ou mesmo passar a ser incorporado ao logotipo após anos de uso e sucesso. Mas, não é necessariamente um elemento que faz parte do logotipo da marca. Contudo, o personagem é usado sempre de forma associada à marca ou ao produto em toda forma de comunicação usada.

Um bom exemplo dessa possível transformação é o personagem Elefante do Extrato de Tomate Cica. A partir da marca e do logotipo original, o elefante ganhou vida e foi evoluindo até chegar ao formato infantil que permanece até hoje, passando a ser transformar num dos personagens das estórias do Maurício de Souza.

Fonte: Blog Almanaque

 

Link: http://almanaque.blog.br/2002/07/o-elefante-de-cada-um-na-manada/

O personagem ajuda a promover a rápida fixação da marca junto ao seu público com o objetivo final de fidelização. Ajuda também no posicionamento distinto da marca através do uso de traços humanos que se transformam num diferencial sustentável para a marca. É muito fácil copiar os atributos tangíveis de um produto, porém fica muito difícil copiar o conjunto de traços humanos que uma personalidade da marca carrega, pois esses traços criam vínculos afetivos com o público. De mesma forma que cada pessoa é distinta, uma marca também se distingue através de sua personalidade. O personagem tem o papel de representar a personalidade da marca.  A marca fala com o público através de seu personagem. E as pessoas lembram muito mais de algo que tem vida e que fala.

Carlos Moreno, garoto propaganda da Bombril, por quase duas décadas, ficou com sua imagem totalmente associada à marca, transformando-se no próprio personagem da marca, ganhando simpatia de todos os públicos. Sua vinculação com a marca era tão forte que o produto não podia viver sem o seu personagem.

Carlos Moreno da Bombril

 
Estratégia de Escolha do Personagem

Os personagens podem assumir formas humanas, de animais ou mesmo, assumir uma forma animada, mas que na sua essência, traz traços humanos ou animais.

O processo de criação e composição de um personagem da marca pode ser inspirado no formato do produto, nos seus atributos, ou mesmo no seu principal benefício.

O personagem de uma marca irá estabelecer uma associação de longo prazo com essa marca, não devendo ser alterado em curto prazo. Quando se escolhe um personagem temos que pensar na linguagem que esse personagem irá usar e no conjunto de características humanas ele deverá incorporar.  Por isso é preciso fazer o dever de casa, ou seja, conhecer bem o perfil do público-alvo.

Através da condução de pesquisas, determinadas perguntas podem ser feitas para os consumidores e o público em geral, visando identificar as associações que eles já fazem com a marca ou produto. Seguem abaixo exemplos dessas perguntas:

Se esse produto ou marca:

• Fosse uma pessoa, quem seria?
• Fosse um animal, o que seria?
• Fosse uma pessoa, qual o seu sexo?
• Fosse um animal, qual o seu sexo?
• Fosse uma pessoa, qual seria a sua idade?
• Fosse um ator, quem seria?
• Fosse uma celebridade, quem seria?
• Fosse um humorista, quem seria?
• Fosse um astro musical, que tipo de música ou ritmo tocaria?
• Fosse uma pessoa, que estilo de roupa usaria?
• Fosse uma pessoa, que tipo de comida escolheria?
• Fosse uma pessoa, que nível de ensino teria feito?
• Fosse pessoa, que tipo de livros e revistas leria?
• Fosse uma pessoa, quais seriam suas características emocionais?

Muitas outras perguntas podem também ser formuladas para ajudar a descrever a percepção que os consumidores atuais e potenciais têm da marca. É importante também tentar descobrir nessa pesquisa quais traços da marca, as pessoas consideram como negativos, ou que rejeitam. Pesquisas feitas nos EUA apontavam no passado que as pessoas associavam a marca IBM como sendo “mais velha”, enquanto a APPLE como “mais nova”.

O benefício da pesquisa é trazer subsídios que ajudem a compor a personalidade que será incorporada pelo personagem da marca visando obter um rápido, forte e positivo envolvimento das pessoas com a marca.

Alguns exemplos de traços de personalidade humana que podem ser associados à marca através dos personagens:

• Simpático
• Honesto e Confiável
• Sensual e Sedutor
• Moderno
• Irreverente
• Livre e Leve
• Masculino ou feminino
• Esportivo
• Novo ou velho
• Inovador
• Amigo

Tipos de Personagem de Marca - Vantagens e Desvantagens

I – Personagem Humano

A escolha de uma figura humana como personagem, facilita e agiliza a transmissão da personalidade da marca.

Podemos dividir os personagens humanos em duas categorias distintas:

1. Pessoas reconhecidas, famosas ou celebridades - neste caso, a empresa escolhe uma pessoa que já tenha certo nível de reconhecimento público, transferindo sua imagem pública para a marca ou produto. Exemplos: Atletas, Jogadores, Modelos, Artistas, Atores, Empresários, Celebridades Instantâneas, etc.

Vantagens:

·         Promove uma rápida identificação;

·         Aproveita a imagem já construída e reconhecida da pessoa;

·         Transfere sentimentos e percepções que o público tem em relação à pessoa para a marca;

·         Ajuda a ampliar mais rapidamente o índice de lembrança;

Desvantagens:

·         Um problema que venha afetar a pessoa escolhida pode também afetar à imagem do produto e marca;

·         Em geral, o custo da contratação de uma pessoa reconhecida é proporcionalmente mais alto, quanto maior for o seu nível de reconhecimento público;

·         Falta de exclusividade – uma pessoa muito reconhecida pode representar diversos produtos e marcas, ficando mais difícil criar uma associação de exclusividade com uma determinada marca ou produto;

Exemplos:

Pelé foi contratado ao longo de sua carreira, como garoto-propaganda ou personagem de diversas marcas e produtos. Sua imagem pública, de melhor jogador de todos os tempos, sempre ajudou a dar credibilidade e confiança aos produtos e marcas que ele representava. Pelo custo de contratação, ficava praticamente inviável para uma empresa, manter um contrato de exclusividade com o Pelé.

Pelé - Jogador e Celebridade - Garoto-Propaganda de Várias Campanhas

Gisele Bündchen também teve a sua imagem emprestada para uso em campanhas de diversos produtos e marcas, sendo muito difícil tê-la de forma exclusiva.

Gisele Bündchen - Sky TV

2. Pessoa comum - neste caso, a empresa define o tipo de pessoa que deseja usar como personagem e seleciona uma pessoa que não seja conhecida para “encarnar” o personagem.

Vantagens:

·         Custo inicial muito mais baixo de contratação;

·         Maior controle sobre a criação da imagem do personagem já que não é conhecida;

·         Maior facilidade na criação de sentimentos e percepções exclusivas em relação ao personagem;

Desvantagens:

·         Prazo mais longo para formação da imagem;

·         Menor nível inicial de reconhecimento público inicial;

·         O uso prolongado de uma pessoa como personagem de um produto ou marca pode criar uma relação de dependência elevando o preço da renovação do contrato;

Exemplos:

A loura da Platinum Plus é um bom exemplo da criação de um personagem a partir de uma mulher desconhecida para o público. A loura usava uma peruca e tinha sua voz dublada. A Gillette do Brasil teve muito êxito no uso desse personagem associado à marca, pois representava o a camada de platina que revestia o fio da lâmina duplo-fio, justificando o posicionamento de um produto Premium, líder no segmento.  A imagem da loura da Platinum Plus era usada, não só nos comerciais de TV, mas em todos os materiais de comunicação, como: cartazes, na embalagem, folders, etc.

Loura da Lâmina Platinum Plus - Gillette

Nos anos 70, Ted era o inspetor que aparecia nas campanhas da Tigre junto com sua parceira Joana D´Água, sempre perseguindo as imitações.

Ted - Inspetor da Tigre (Tubos e Conexões)

II – Personagem Animal

A escolha de animais como personagem é também uma forma rápida se associar e aproveitar a imagem e sentimentos, que as pessoas em geral têm do “bichinho escolhido” para a marca ou produto. Esses animais podem ser também considerados mascotes da marca.

Atualmente, com o avanço da tecnologia usada para criar efeitos especiais, fica muito mais fácil de usar qualquer tipo de animal como personagem, pois é possível manipular os seus movimentos com as técnicas de computação gráfica, ainda que seja usada a imagem real de um animal.

O uso de cães, gatos, coelhos, aves e outros tipos de animais, na comunicação do produto, podem despertar sentimentos imediatos como: simpatia, interesse confiança, etc.

Exemplo:

O cachorrinho dos amortecedores COFAP fez tanto sucesso na condição de estrela de uma campanha de comunicação, que se converteu no personagem da marca COFAP. Sua imagem era usada em todos os instrumentos de comunicação do produto: folders, bandeirolas e anúncios, etc.

Cachorro dos Amortecedores Turbogas da Cofap

Vantagens:

·         Baixo custo de contratação;

·         Maior controle sobre a criação da imagem do personagem;

·         Maior rapidez na criação de uma relação afetiva do público com o personagem;

·         Facilidade de manter atualizada e modernizada a imagem do personagem escolhido, pois é possível substituir o animal por outro similar, sem que o público perceba;

Desvantagens:

·         Caso seja necessário, poderá haver custo alto de treinamento e adestramento do animal;

·         Pode levar um prazo mais longo para a formação da imagem

III – Personagens Animados

Neste caso, a empresa utiliza um personagem na forma de uma figura desenhada, que pode ganhar animação.  Os personagens animados também são conhecidos como Mascotes, pois usados em eventos promocionais e atividades de merchandising, ganhando simpatia e criando uma relação afetiva com os consumidores. Atualmente, está na moda o uso de Avatar, especialmente nas mídias sociais. Em geral o personagem é criado como desenho, evoluindo posteriormente para uma figura animada. O personagem animado pode assumir a forma de uma pessoa, de um animal ou mesmo de algo “ser” diferente criado a partir dos objetivos do produto ou marca. A empresa pode criar um personagem de marca apenas para a comunicação direcionada a um público específico.

A tecnologia usada para criação de animações e efeitos especiais facilita muito o uso de personagens animados. É possível hoje dar vida a qualquer “coisa” que se possa se pensar.

Vantagens:

·         Maior controle sobre a criação da imagem do personagem;

·         Possibilidade de criação de um personagem diferenciado e personalizado;

·         Facilidade de criação de uma relação afetiva do público com o personagem;

·         Facilidade de manter atualizada e moderna a imagem do personagem criado;

Desvantagens:

·         Custo da criação, animação e produção pode ser mais alto;

·         Prazo mais longo para formação da imagem;

Exemplos:

O Variguinho era um personagem da Varig que representava um avião com características de ser humano. Foi criado e dirigido para comunicação com o público infantil.

Variguinho - personagem infantil da Varig

Os consumidores dos Sucrilhos Kellogg´s conhecem bem o personagem Tony, representado pela figura animada de um tigre. O Tony representa força, agilidade, garra, disposição, etc. Todos esses elementos estão associados aos benefícios que o produto proporciona.

Tony - Personagem do Sucrilhos Kellogg´s

Já o Bond Boca, personagem do Cepacol, evoluiu com o tempo ganhando recentemente uma versão humana.

Bond Boca - Personagem do Cepacol

Através do licenciamento uma empresa pode também optar pelo uso de personagens animados já famosos, como “Turma da Mônica” ou “Personagens da Disney” para associar à sua marca ou produto.

Nesse caso, as principais vantagens são:

• Rápido reconhecimento
• Facilidade de transmitir credibilidade e imagem positiva dos personagens à marc

 

 Porém as principais desvantagens são:

• Alto custo dos royalties e taxas de contratação
• Criação de uma relação de dependência com personagens que não são de propriedade da empresa
• Falta de exclusividade – os personagens são usados em diversas campanhas de produtos, dificultando a criação de um personagem distinto e exclusivo para a marca  

Algumas imagens de personagens famosos usados em campanhas:

Neymar - Jogador e Garoto-Propaganda da Lupo e Claro

David Beckham - Jogador e Celebridade - Garoto-Propaganda de Diversas Marcas

Naomi Campbell - Modelo e Justin Bieber - Cantor

Sebastian - Garoto-Propganda e Personagem da C&A

 

Elefante - Personagem do Extrato de Tomate Cica

Gotinhas e Tigre - Personagens da Esso

Elefantinho da Shell - Personagem nos Anos 60

Turma dos Lubrificantes Bardahl

Homenzinho Azul - Personagem dos Cotonetes Johnson & Johnson

Toddynho - Personagem do Achocolatado Toddy

Boneco Bibendum - Personagem e Mascote dos Pneus Michelin

Pato Purific - Personagem do Produto que o seu Nome (Johnson)

Coelhinho das Pilhas Duracell

Boneco Assolan

Passarinho das cuecas Zorba

Coelho Nesquick da Nestlé

Ron McDonad´s e sua turma - McDonald´s

Menina Nhac da margarina Claybon

Moça - personagem do Leite Moça da Nestlé que ganhou vida além da embalagem

Frutilly - Personagem do que Representa o Recheio Cremoso do Picolé Frutilly da Kibon

Lequetreque - Personagem da Sadia

Zé Gotinha - Personagem e Mascote da Campanha de Vacinação Infantil

Apresentamos abaixo uma seleção de filmes que fizeram sucesso com o uso de personagens da marca:

 

Clique no link abaixo para ouvir o Jingle do Elefantinho da Shell

 Jingle do Elefantinho da Shell - Final dos anos 60

Fontes Consultadas:

Blog Logoteria – Mascotes:  http://logoteria.wordpress.com/2009/10/09/mascotes-os-embaixadores-das-marcas/

Blog Só Filmes - Foto Neide Aparecida: http://sofilmecult.blogspot.com.br/2010/09/neide-aparecida.html?zx=410b887a38eef56a

Site IG – Boneco Michelin: http://carros.ig.com.br/fotos/michelin+prepara+4+fabrica+no+rio+para+2012/1255.html

Blog Saloma - Elefante da Shell: http://www.interney.net/blogs/saloma/2009/05/12/a_shell_tem_ica/

Blog Alonso - Ted Tigre - http://aalonso.blog.uol.com.br/arch2010-02-14_2010-02-20.html