domingo, 9 de setembro de 2012

MARKETING OLFATIVO – Conquistando os Consumidores pelo Cheiro

Por Artur Reis

DP - Coluna Giro Publicitário - abr/12

Marketing Olfativo ou Marketing Aromático é um termo relativamente novo, usado para designar o uso de técnicas de aromatização para ajudar na estratégia de fixação da marca (branding) e fidelização de consumidores.

O uso de aromas e essências no desenvolvimento de atributos de produtos e nas técnicas de merchandising é uma prática amplamente conhecida e utilizada pelas indústrias de alimentos, cosméticos e higiene há muito tempo. Na verdade, a ciência do Marketing tem feito uso da combinação dos cinco sentidos humanos para gerar melhores resultados no processo de decisão de compras dos consumidores. O Marketing Sensorial ou Mídia Sensorial refere-se ao uso dos sentidos básicos como veículos de comunicação de mensagens.

Quanto maior a estimulação dos sentidos dos potenciais consumidores, no processo de experimentação dos produtos, maior a resposta das compras.

Quando falamos em sentidos básicos, estamos nos referindo ao paladar, olfato, tato, audição e visão. Pesquisas realizadas mostram que 83% das percepções dos consumidores em relação aos produtos vêm da visão e 11% pela audição. A degustação, que utiliza paladar com apelo, possui um índice de lembrança de 49% dos consumidores. Estudos mostram que 83% dos consumidores dizem que comprariam o produto, independente do preço, após a degustação na qual o produto fosse considerado satisfatório. Já o olfato é o sentido mais subliminar e primitivo do homem. É o sentido mais lembrado pelos seres humanos. O senso de olfato (cheiro) é único comparado com os demais sentidos e tem uma conexão direta com a nossa memória e o centro emocional do cérebro.

Alguns aromas específicos remetem à sensação de fome e geram desejo de consumo. O olfato como sentido afeta diretamente o paladar. Testes sensoriais realizados pelas empresas fornecedoras de fragrâncias e sabores mostram que sem o uso o olfato, a percepção do paladar em relação a um determinado alimento muda radicalmente. Muitas vezes, fica difícil perceber, por exemplo, se um suco é de graviola ou de maracujá, apenas com a degustação.

E o que há de novo no conceito de marketing olfativo (scent marketing ou smell marketing). Esse conceito, utilizado com mais freqüência na América do Norte, Europa e Ásia, parte do pressuposto que é possível criar uma identidade olfativa, utilizando-se o mesmo princípio de uso das logomarcas visuais. Através do uso de fragrâncias, que ativam reações emocionais das pessoas, a empresa pode criar um aroma personalizado para sua marca, ajudando na associação e construção da identidade da marca. Esse processo difere da Aromaterapia que via gerar reações físicas positivas dos consumidores, como o bem-estar ou a cura.

Estudos recentes mostram que 80% dos homens e 90% das mulheres têm lembranças muito significativas de suas vidas quando expostos à determinados cheiros (essências). Segundo especialistas, em torno de 75% das emoções que experimentamos durante o dia são provocadas pelos cheiros. A ligação entre a emoção e a memória das pessoas é ainda mais comprovada em outras pesquisas que atestam que um produto contendo cheiro é quatro vezes mais lembrado, duas semanas mais tarde, do que outro sem cheiro.

Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/treinamento/5sentidos/te3004200329.shtml

O cérebro humano é limitado em relação à quantidade de informações que é capaz de absorver e em relação ao tempo que pode reter essas informações. Por esta razão o uso de essências como apelo para as emoções e a memória tem sido largamente utilizado pelas empresas como fator de diferenciação. Podemos dizer que o principal desafio do marketing olfativo é tentar evocar emoções e memórias passadas, criando uma atmosfera prazerosa de compras e ajudando também os consumidores no preenchimento de suas novas necessidades.

Embora não haja estudos comprovando o retorno direto dos investimentos em marketing olfativo na construção de marcas, podemos citar o exemplo da Singapura Airlines que vem usando essências desde os anos 90 com o propósito de branding. Eles desenvolveram sua própria assinatura aromática, usada em todas as áreas nas quais seus clientes têm acesso, como check-in, portões de embarque, dentro das aeronaves, usado também pelo seu staff e até mesmo pelas toalhas quentes oferecidas a bordo. A essência também é vendida como perfume e recebe a marca Stefan Florida Waters.

As empresas têm buscado alcançar os seus consumidores de uma forma mais custo-eficiente, esperando que as essências possam influenciar positivamente o comportamento de compra dos clientes nas lojas. Principais resultados esperados nos uso das essências como elemento de apoio mercadológico:

aumento de vendas
maior tempo de permanência na loja
melhor humor e interesse dos clientes
ampliação da atitude positiva dos clientes em relação à marca
diferenciação

Pesquisas realizadas na Alemanha indicam que o uso de fragrâncias no varejo aumenta em cerca de 16% o tempo de permanência do cliente na loja. Amplia também em 14,8% a probabilidade de compra e em 6% as vendas em supermercados. O aroma do café eleva as vendas do produto em até 50%, por os produtores de café fazem uso da degustação do produto em quase todos os pontos de vendas.

A tecnologia de desenvolvimento de aromas evoluiu muito nos últimos anos. Hoje é possível sintetizar milhares de odores e cheiros existentes. Por outro lado é necessário entender que cada povo tem os seus cheiros preferidos. Enquanto na Europa, a mistura de couro e tinta é mais utilizada na indústria automobilística, no Brasil a combinação de vinil, plástico e borracha tem maior apelo.

A rede Amor aos Pedaços de doces foi uma das primeiras empresas de varejo no Brasil a usar a o marketing olfativo como instrumento de marketing, adotando uma composição aromática criada especialmente para ela, com base de morango e chocolate.

Atualmente existem diversas empresas no Brasil especializadas em desenvolver aromas exclusivos para criar uma identidade olfativa associada à marca. O custo do desenvolvimento de um aroma personalizado depende da empresa contratada, podendo variar entre R$ 2.000 a cerca de R$ 6.000,00. Uma grande dúvida que paira no ar é a questão da possibilidade de se patentear um aroma exclusivo. Enquanto o registro de uma de uma marca e de sua logomarca pode ser comprovado através de elementos visuais percebidos igualmente por qualquer pessoa, a capacidade de absorção e distinção de determinados cheiros varia de pessoa a pessoa. Daí a dificuldade de se obter o amparo legal. Mas, tudo indica que a patente de aromas personalizados deve seguir o mesmo tratamento dado ao registro e patente dos perfumes.

De acordo com especialistas no desenvolvimento de fragrâncias é um desafio muito significativo identificar um aroma diferenciado que possa estar associado ao negócio ou a marca, despertando uma sensação positiva junto ao público da loja. Em função da ampla diversidade de odores e essências usadas fica difícil criar uma essência que possa ser lembrada por estar intimamente ligada apenas a uma determinada marca ou loja. Este processo demanda análises do layout da loja, perfil do consumidor, faixa etária, estilo de vida, preferências e até mesmo, lembranças olfativas. Uma loja voltada para produtos de bebês deve fazer uso de essências suaves que remetem à suavidade e higiene. Algumas essências que podem estar associadas às experiências negativas devem ser evitadas pois podem ser rejeitadas.

Débora Feder, proprietária da loja paulistana Nature Marketing, que possui um mix de produtos naturais para banho, artigos de beleza e decoração, encomendou sua marca olfativa - à base de pau-rosa e plantas da Amazônia - complementando o apelo visual, um dos principais responsáveis pelo fluxo de clientes. Os resultados positivos levaram a Débora a comercializar o novo aroma embalagens de 100 ml. 1500 frascos do aroma foram vendidos em três meses.

Lojas como Le Lis Blanc, Via Uno, Nike Store, Scala, Tri-Fil, Chilli Beans, Bayard, Vila Romana, Star Point, entre outras se utilizam do marketing olfativo para capturar a atenção dos seus clientes. No Brasil, além do varejo, empresas como escritórios e consultórios médicos estão usando o marketing olfativo em seus negócios. A aromatização de ambientes é feita através de pequenos aparelhos eletrônicos ou mesmo pelos aparelhos de ar-condicionado, que exalam as essências personalizadas percebidas como cheiro natural da loja.

A eficiência da comunicação tradicional quando vinculada ao uso da ferramenta de marketing olfativo traz uma resposta muito superior. Muitos anúncios impressos em revistas, folhetos promocionais, outdoors e cartazes estão se diferenciando dos demais por trazerem uma fragrância impregnada, gerando maior interesse e impacto junto ao público.

É importante ressaltar que o desenvolvimento de um aroma personalizado com o objetivo criar uma identidade olfativa tem maior utilidade para empresas do setor de serviços. Por possuírem ambientes exclusivos, onde os clientes permanecem por um período prolongado de tempo, fica mais fácil identificar o aroma utilizado nesses ambientes e associá-lo ao negócio ou à marca. Exemplos: shoppings, lojas, cinemas, teatros, restaurantes, lanchonetes, bares, boates, academias, consultórios, clínicas, hospitais, bancos, hotéis, motéis, aviões, navios, taxis, ônibus, metrô, etc.

Apesar das dificuldades de se criar uma fragrância exclusiva que tenha um alto nível de aceitação por parte dos clientes, quando isso é obtido com sucesso, a empresa pode converter essa fragrância em produto para comercialização, como foi o caso da M Martin.

Já as empresas de produtos de consumo, como indústrias de alimentos e higiene, fazem mais uso dessa estratégia nas ações de trade marketing, visando atrair os consumidores para degustação e compra de seus produtos. Em geral, pela grande variedade de itens que fazem parte do portfólio de seus produtos, fica difícil criar uma fragrância única e exclusiva que possa ser associada ao negócio ou à marca institucional. Por outro lado, todos lembram muito bem do cheirinho agradável da lavanda Jonhson & Jonhson.

Mas, fica aqui a dúvida: qual seria o cheiro da Nestlé ou da Unilever?