GESTÃO DA CRISE DE IMAGEM

Crise - Definição
Crises sempre aconteceram e sempre acontecerão. A preocupação das empresas com a prevenção e a gestão eficaz das crises é antiga. Porém, apenas na última década, a incorporação de modelos e métodos de prevenção e gerenciamento de crises passou a ser um assunto de pauta não só das grandes organizações como também das empresas de médio e pequeno porte. Ainda assim, muitas empresas não estão devidamente preparadas para enfrentar momentos de dificuldades, nos quais problemas internos podem vazar do controle da gestão e se transformar numa Crise de Imagem.
Todas as empresas estão sujeitas a cometer falhas, que podem causar danos a terceiros, sejam consumidores e usuários dos seus produtos e serviços, ou mesmo a pessoas que não têm relação direta com o seu negócio.
As falhas e os contratempos podem ser rapidamente resolvidos, mas também podem se transformar num problema de dimensões gigantescas, caso não sejam tratado de maneira adequada e imediata. Nesse momento, em que o problema toma proporções fora do controle, aparece o fenômeno da crise.
As pequenas falhas e erros cotidianos, não descobertos e controlados, podem gerar altos prejuízos à administração de uma organização.
Por outro lado, quando a empresa consegue agir rapidamente no sentido de limitar e controlar os danos e os prejuízos decorrentes dos erros que são cometidos dentro de seu ambiente, pode não só evitar perdas financeiras como minimizar o desgaste da sua reputação e da sua imagem corporativa.
Podemos dizer que “Crise é um conjunto de eventos inesperados, urgentes e indesejáveis que não permitem disponibilidade de tempo para pensar, organizar e planejar as ações apropriadas”.
Uma Crise pode atingir de forma negativa os produtos, colaboradores, comunidades, acionistas, o público em geral, ou mesmo a reputação ou a situação financeira da empresa. Nesse sentido qualquer fato ou problema que não seja bem administrado pode se transformar numa Crise de Imagem.
Enquanto a empresa puder administrar o problema sem que afete a opinião pública, podemos dizer que a Crise é de origem interna. Contudo, quando o problema passa a ser de interesse da mídia e do público em geral, estamos diante de uma Crise de Imagem.
Na maioria das vezes as crises ocorrem pela conjunção de diversas falhas de origem humana, física, tecnológica, ambiental, organizacional e de processo.

Gerenciando a Crise
Podemos dividir a Gestão da Crise em 3 etapas distintas:
• Preparando a empresa para a Crise
• Agindo durante a Crise
• Aprendendo com a Crise

Preparando a empresa para a Crise
Em primeiro lugar a empresa deverá conduzir palestras e programa de treinamento interno para os executivos e colaboradores de cada setor com o objetivo de mostrar os potenciais riscos existentes em suas áreas, ensinando como lidar e contornar os problemas.
É necessário também fazer exercícios e simulações de situação de emergência para treinar de forma prática os colaboradores, testando os métodos e cronometrando os tempos.
Uma auditoria interna deverá ser feita por profissionais especializados nos diversos locais e sites da empresa para identificar os riscos de falhas, problemas, acidentes e demais vulnerabilidades.
Por fim a empresa deverá criar um Comitê de Gerenciamento de Crise, formado por executivos e gestores das áreas de Marketing, Finanças, Industrial, Operações, Jurídica, Comercial, Recursos Humanos, incluindo consultores externos quando necessário. A chefia do comitê deve ser assumida pelo principal executivo da organização.
Principais responsabilidades do Comitê de Gerenciamento da Crise empresa (NEVES, 2002, p. 177-189):
• Conscientizar todos os colaboradores em relação aos efeitos de uma Crise
• Fazer uma varredura constante dos potenciais riscos previamente identificados
• Preparar planos de ações para eliminar os problemas e riscos encontrados
• Conduzir entrevistas, realizar visitas surpresas, auditorias e acompanhar as reclamações externas e internas
• Designar um Porta-Voz para lidar com a imprensa no momento da Crise
• Coordenar a Comunicação Empresarial durante a Crise, servindo com um alimentador de informações do porta-voz
• Elaborar Manual de Prevenção contemplando Planos de Emergência e de Contingência
• Definir o War Room (sala de guerra), local de gerenciamento da crise quando ocorrer
• Definir um centro de imprensa, local apropriado para receber e interagir com a imprensa durante a crise
• Definir um centro de atendimento, espaço destinado a receber clientes, consumidores, acionistas e demais públicos de interesse durante a crise, ou mesmo os parentes das vítimas na ocorrência de acidentes
• Preparar e manter atualizado um banco de dados com os nomes de todos envolvidos na gestão da crise, além de informações importantes como: nomes, telefones e e-mails de autoridades, responsáveis por instituições governamentais, órgãos públicos, jornalistas e pessoas de influência no meio da comunicação

Agindo durante a Crise
Durante a crise a empresa deverá colocar em prática tudo aquilo que foi previamente planejado na etapa anterior (NEVES, 2002, p. 200-209):
• Convocar imediatamente o Comitê de Gestão da Crise
• Identificar a Crise – o que ocorreu, aonde ocorreu, como ocorreu, quando ocorreu, qual a natureza do problema, quais são os públicos afetados, a extensão dos danos e vítimas, primeira avaliação da responsabilidade da empresa ( quem ), definir objetivos de curto-prazo ( exemplos: como as vítimas serão socorridas, como o vazamento será contido )
• Convocar o porta-voz de empresa e centralizar todo o fluxo de informações através desta pessoa
• Instalar o Centro de Imprensa
• Ir ao local do problema - o principal executivo ou sócio da empresa deve ir ao local do acidente ou do problema, pois demonstra a preocupação com o problema e com as vítimas
• Controlar o fluxo de informações – o que é boato, o que é fato ou verdade, o que pode ser dito, atualizando sempre as informações sobre o problema para a mídia. Não informar os nomes das vítimas até que sejam confirmadas. Após cada “press conference” emitir comunicados oficiais da empresa
• Ativar o War Room e a Central de Atendimento com linhas de telefone diretas para atender e informar as pessoas sobre os últimos acontecimentos relativos ao problema
• Posicionar rapidamente – abasteça a mídia com informações atualizadas e assumir logo a culpa se estiver quase certo
• Acionar a Comunicação Interna – a empresa deve comunicar-se rapidamente com os colaboradores. Sempre na frente do que é transmitido para a imprensa. Deve usar mensagens claras e manter o publico interno sempre abastecido de informações atualizadas Justifique as decisões e receba sugestões
• Avisar aos Públicos Interessados e Afetados – a empresa deve notificar rapidamente as pessoas que tiveram os seus interesses afetados
• Buscar parceiros e aliados – outros empresários, associações, etc.
• Estar preparado para falar com a Mídia
• Fazer as mudanças internas e externas para evitar que o problema não volte a ocorrer
• Acompanhar de perto a opinião pública – a empresa poderá reavaliar e fazer ajustes na estratégia adotada de acordo com a reação da opinião pública
• Criar um comitê para negociar a solução do problema – o comitê de negociação de agir sob a liderança do Comitê de Gestão da Crise, visando negociar impasses e danos ou prejuízos causados a terceiros
• Informar a imprensa os detalhes relativos às decisões tomadas pelo Comitê de Gestão da Crise

Aprendendo com a Crise
Quando uma crise mostra sinais que já se foi, está na hora da empresa parar e refletir sobre tudo que ocorreu, visando tirar as lições que a ajudarão na prevenção com relação a futuras crises.
Como reconhecer que a crise está caindo e perdendo a força? Podemos verificar alguns sintomas (NEVES, 2002, p. 227-229):
• Queda nos números de reclamações
• Queda no número de matérias sobre o tema na mídia
• Os boatos se dissipam
• O estresse interno diminui
• As negociações com os públicos que tiveram seus interesses afetados se desenrolam de forma mais suave
• O assunto mudou
• A opinião pública já não lembra muito do caso

Quando a Crise termina as principais tarefas da empresa são:
• Recuperar a sua imagem
• Usar os acertos e erros para aperfeiçoar o Sistema de Gerenciamento de Crise

Conclusão
Um bom Sistema de Gerenciamento de Crise não é fórmula garantida de sucesso, mas com certeza pode reduzir muito o risco de fracasso da gestão no momento de crise, minimizando os seus efeitos e desgastes na imagem institucional.

Bibliografia utilizada
Neves, Roberto de Castro – Crises empresarias com a opinião pública: como evitá-las e administrá-las – Rio de Janeiro: Mauad, 2002