segunda-feira, 12 de outubro de 2015

A Loura da Platinum Plus da Gillette – Uma Campanha de Sucesso

por Artur Reis


No final dos anos 60 a Gillette lançou uma campanha que fez história dentro do cenário da propaganda brasileira. A campanha da lâmina Platinum Plus trazia como personagem central uma loura platinada, que aparecia no banheiro todas às vezes que os homens faziam a barba.
A campanha foi criada pela ALMAP (Alcântara Machado Periscinotto) e teve uma grande repercussão na época.
É óbvio que a loura traduzia o papel aspiracional que as mulheres tinham junto aos homens, parte da cultura vigente: uma loura sensual que enfeitiçava os homens.
Mas, saindo da discussão do papel da mulher na sociedade, quero comentar a importância dessa campanha para o posicionamento competitivo da Gillette. E como ex-gerente de produtos (Brand Manager de lâminas e aparelhos duplo-fio) falo com conhecimento.

Nessa época e, por muito tempo ainda, as lâminas de barbear duplo-fio (conhecidas como gilete), representavam mais de 65% das vendas da empresa (em volume). Os aparelhos GII e ATRA lançados posteriormente representavam uma grande novidade tecnológica no chamado mercado “wet shaving”, ou “barbear molhado”. Eram voltados para um público classe A, B+ que podiam pagar mais por um barbear evoluído.

Contudo, a Gillette possuía diversas marcas de lâminas de barbear duplo-fio. Entre elas cito a Platinum, Super Inox, Azul e Inox e a marca Probak (off-brand).  Off-brand era a marca de combate, vendida a um preço menor em relação às demais, que não trazia o aval da marca Gillette. Dessa forma dava a impressão de ser uma lâmina concorrente da Gillette. Assim a Gillette blindava suas marcas premium de lâminas, como Platinum Plus e Super Inox, não precisando entrar numa guerra de preços com as concorrentes. Usava a Probak para fazer esse papel. 

Vejam algumas lâminas da época:






  

A Gillette precisava justificar para o público e consumidores que a lâmina Plat Plus, ou Platinum Plus, como passou a ser chamada, era uma lâmina superior em desempenho, por isso custava muito mais do que as demais. Seu principal atributo era o fio revestido com uma camada de Platina. Na verdade, a lâmina passava por um processo de imersão numa banheira com líquido que continha platina. As lâminas eram feitas de aço inoxidável que dava mais durabilidade e evitava a oxidação.
E foi neste sentido, que a Gillette, junto com a agência de publicidade ALMAP criaram uma campanha que transformava a lâmina que continha o fio enriquecido com platina numa loura. A loura representava exatamente a platina, que só a Platinum Plus prometia. Sua maneira sensual de falar para o público-alvo, transmitia os benefícios que a lâmina Platinum Plus oferecia: barbear mais rente, maior suavidade, maior durabilidade. E no final desafiava os consumidores:"experimente a minha a suavidade e depois, deixe-me se for capaz". As lâminas concorrentes poderiam oferecer atributos e benefícios similares, mas só a Platinum Plus tinha uma loura. Você comprava uma lâmina e recebia uma loura linda e sensual! A loura da Platinum Plus passou a ser a personagem da marca, ou brand character.

Em relação a esta campanha o Blog traz aqui algo inédito, que talvez a ALMAP, ou mesmo a própria Gillette não tenham: o teste de elenco (casting) feito para selecionar a segunda loura da Platinum Plus. Neste teste temos duas candidatas: a atriz Bruna Lombardi, ainda nova e não conhecida na época e, a Rosicleide. Essa última foi a escolhida para assumir o papel da loura da Platinum Plus no início dos anos 70. Confiram esse teste raro:




Apenas como informação o cabelo da loura da Platinum Plus era na verdade uma peruca. Mas isso não fazia qualquer diferença. Não precisa dizer que a campanha foi um tremendo sucesso.

Além dos comerciais para a TV, durante anos a imagem da loura fazia parte do design das embalagens, nos cartazes e nos demais materiais de PDV da lâmina Platinum Plus. Vejam algumas fotos de embalagem da época.




Para ilustrar melhor essa postagem vamos conferir abaixo, alguns dos filmes veiculados na primeira fase da campanha que contava com a primeira loura e a participação do humorista Renato Corte Real. Em seguida, mostramos a segunda fase da campanha, com filmes coloridos, tendo como personagem central a loura Rosicleide e, a participação do ator de novelas da Globo, Flávio Migliaccio. 

Segundo informações obtidas no Programa Intervalo, a Rosicleide se juntou ao grupo de cantoras Harmony Cats no final dos anos 70.




Com Renato Corte Real



Com Flávio Migliaccio

Quando trabalhei na Gillette em meados dos anos 80, chegamos a cogitar um possível relançamento da campanha da Loura Platinum Plus. Assim, poderíamos ajudar a combater os principais concorrentes da época: Schick e Wilkinson. Apesar do apoio dado pela agência ALMAP e da Gerência de Pesquisa da Gillette, a direção da Gillette achou por bem não seguir adiante com essa proposta, pois o objetivo principal era ampliar as vendas de aparelhos de barbear Atra e GII, cujos preços eram mais interessantes e as margens mais elevadas. Era uma estratégia de longo prazo, que se mostrou exitosa. A campanha da loura chegou a ser veiculada em outros países, como o México, mas longe não conseguia reproduzir a sensualidade e o charme da loura da Platinum Plus brasileira.

Abaixo fotos de aparelhos duplo-fio da Gillette:







A Gillette continua sendo a líder de mercado em aparelhos e cartuchos para barbear, mas retirou de linha todas as suas lâminas duplo-fio que ficaram saudosamente guardadas em nossos corações. Quem quiser sentir como é fazer a barba à moda antiga pode recorrer a navalha do barbeiro, ou às lâminas importadas da China que ainda se encontram no mercado aproveitando um restinho deste produto em fase declínio no ciclo de vida.

Conheça um pouco mais da história do desenvolvimento das lâminas a aparelhos da Gillette neste vídeo:

What is a safety razor?

Você já fez a barba com lâmina duplo-fio? Que aparelho você usa hoje? Deixe aqui seu comentário.

3 comentários:

  1. Olá Prof. Artur!
    Excelente texto! Por acaso sou colecionador e fã dos produtos Gillette!
    Há 2 anos que venho usando barbeadores tradicionais com lâmina duplo fio e possuo alguns modelos antigos da Gillette!
    Esses barbeadores que postou aqui são seus?
    Abs
    Edgard

    ResponderExcluir
  2. Olá!

    Herdei do meu avô um conjunto como o da segunda foto de cima para baixo. Porém, veio sem o "dispenser" de lâminas.

    Vendo a propaganda da Gillette, fiquei pensando se a tal loira do anúncio não seria origem da lenda urbana da "loira do banheiro" nos anos 80.

    ResponderExcluir
  3. Está loira Rosicleide da propaganda está viva?

    ResponderExcluir