Por Artur Reis
Apesar do termo Branding ser algo
bastante atual, o conceito que está por trás deste vocábulo não é novo e vem
sendo praticado há anos pelos profissionais de Marketing.
Como todos sabem Brand significa
marca. E assim como Marketing é derivado do Market (mercado), Branding passou a
ser o termo designado para definir o trabalho de gestão de marcas.
Infelizmente muitas pessoas ainda
acreditam que Branding se resume a atividade voltada para a criação de marcas. Entretanto,
Branding é muito mais do que isso, está ligado a Gestão Estratégica de Marcas. Branding
veio suceder ao termo Brand Management (Gerenciamento de marcas) que era
largamente usado pelas empresas multinacionais desde os anos 80.
Mas, como no idioma Inglês existe
uma tendência de simplificar os conceitos. Branding passou a representar o
conjunto de ações de marketing referentes à administração de marcas. São as
atividades de marketing que têm os seguintes objetivos:
- Escolha e criação
da marca
- Construção da identidade da marca
- posicionamento
- Definição da
arquitetura da marca e gestão dos elementos da marca – símbolos, logotipos, personagens
e personalidade de marca, slogans, embalagens, jingles, etc.
- Projeção da
imagem
- Estabelecimento
de estratégias de comunicação, fidelização, ativação da marca e aumento do
valor da marca.
É óbvio, que junto de uma marca existe
o produto ou serviço. O papel fundamental da gestão da marca é adicionar valor
ao produto ou serviço oferecido, através da construção de uma marca forte. Caso
contrário os produtos ou serviços caem na categoria de commodities*.
Para melhor explicar o conceito
de Branding é muito importante recorrer a definição de Brand Equity que ficou
conhecida em meados dos anos 90.
Brand Equity
No livro “Building Strong Brands”
(Construindo Marcas Fortes), lançado em 1995 por David Aaker, o autor explicava
que “Brand Equity” era o conjunto de ativos e passivos que estão atrelados a
marca. Esses ativos ou passivos agregam ou subtraem valor da marca. Brand Equity
pode ser traduzido com o “valor patrimonial ou comercial da marca”, ou seja, é o
valor que uma marca tem como patrimônio, assim como os demais ativos de uma
empresa. Na verdade, o valor de uma marca pode ultrapassar em muito o valor dos
ativos tangíveis que são contabilizados no Balanço de uma corporação. O termo Branding aparece nesse livro de David
Aaker, embora ainda não tivesse completamente construído como conceito.
A partir do conceito de Brand Equity,
David Aaaker mostrou como uma empresa deve trabalhar visando o fortalecimento das
marcas.
Para Aaker, os principais grupos
de ativos que podem agregar valor à marca são:
- Brand name
awareness – força da presença da marca na mente dos consumidores. Está ligada
ao reconhecimento e lembrança da marca.
- Brand loyalty
– lealdade à marca. Capacidade de atração e retenção de clientes.
- Perceived
quality – qualidade percebida. Como os consumidores percebem a qualidade do
produto que a marca representa.
- Brand Associations
– associações feitas à marca. A imagem percebida pelos consumidores ou, pelo
público em geral, está intimamente atrelada às associações que eles fazem da
marca. Enquanto a identidade representa o que a empresa pretende para uma
determinada marca, a imagem reflete o que os consumidores realmente percebem em
relação a marca. As associações servem para criar a imagem da marca.
Quatro Etapas para a Construção
do Brand Equity
De acordo com Keller e Machado,
no livro Gestão Estratégica de Marcas (Pearson Prentice Hall), para se
impulsionar o valor da marca é necessário passar por quatro estágios:
1 – Identificação da marca – quem
é você?
Para que uma marca possa ser corretamente
identificada da marca é preciso que ela tenha proeminência junto aos seus consumidores
e público. Isto está diretamente ligado a capacidade das pessoas lembrarem com
facilidade da marca em momentos importantes como o da decisão de compra. Quanto
mais a marca é lembrada e ligada a categoria de produto a qual faz parte, maior
a probabilidade de compra dessa marca. Por isso as estratégias de construção e
fixação da marca são tão importantes. Um alto índice de recall da marca
(lembrança da marca) ajuda muito na hora da escolha. Uma marca top of mind (primeira marca lembrada
dentro de uma categoria de produto) tem muito mais chances de ser preferida.
Neste caso é fundamental que os
profissionais de marketing consigam fazer com que a sua marca esteja dentro das
marcas mais lembradas da sua categoria de produto.
Por muitos anos Bombril criou e
reinou sozinha na categoria de lã ou esponja de aço. Com a chegada da Assolan,
mesmo continuando sendo a marca top of mind, a categoria passou a ter um outro
grande player que rapidamente se tornou conhecido. A Assolan passou a disputar
não só os espaços das prateleiras nos supermercados, mas o espaço nas mentes
dos consumidores. Para isso a empresa veiculou muitas campanhas na TV e fez um
agressivo trabalho de trade marketing.
2 – Significado da marca – o que
é você?
Já o significado da marca implica
em fazer os consumidores entenderem bem o posicionamento da marca. Está ligado não
só a capacidade de atender as expectativas dos consumidores através de
atributos relevantes. Mas, do correto entendimento do posicionamento por parte
dos consumidores. Neste sentido o uso de associações e elementos que ajudam na
construção da imagem da marca é de grande valia.
Elementos com personagem de
marca, ajudam a dar corpo aos traços de personalidade da marca. O bonequinho da
Assolan é um bom exemplo de personagem de marca, assim como o Carlos Moreno foi
garoto propaganda da Bombril. Jingles, slogans, cores, etc. são outros
elementos que ajudam no posicionamento da marca e na criação da imagem desejada.
3 – Respostas à marca – o que
penso de você?
Neste caso o trabalho de
marketing é estimular sentimentos e julgamentos por parte dos consumidores em
relação a marca. Quanto mais motivo os consumidores têm para escolher a marca,
melhor. Se o consumidor acredita que a marca é a melhor da categoria, ele
poderá apoiar essa marca, valorizar a marca e comprar o produto dessa marca. O
trabalho de branding é definir que tipo de sentimentos e julgamentos
(percepção) os consumidores devem ter relação a marca. Um bom exemplo é o da
Natura, que vem usando uma estratégia de se posicionar como um produto natural,
ecológico, que usa matérias primas brasileiras, estimulando o desenvolvimento
social da região em que as matérias primas são extraídas. Lançaram embalagens
sachês com apelo de econômicas e sustentável. Que tipo de
percepção as pessoas têm da Natura. Esses julgamentos podem ser o principal
fator que pesa na balança na hora da escolha entre produtos de marcas
diferentes. O caso da Coca Cola que tem elaborado e veiculado campanhas que
associam a marca à alegria e felicidade é um trabalho muito forte visando criar
esse tipo de sentimento.
4 – Relacionamentos com a marca –
que relação quero com você?
Ou seja, que tipo de associação
eu gostaria de ter com você? Nesta etapa, a empresa precisa aproveitar os
sentimentos e julgamentos construídos na mente dos consumidores para a criação
de um relacionamento de fidelidade intensa entre os clientes e marca. Esse
relacionamento é chamado de ressonância da marca. A ressonância é percebida em
quatro situações distintas:
- Fidelidade
comportamental – É preciso entender até que ponto os consumidores são realmente
fieis à marca. Nem sempre a fidelidade é espontânea. Muitas vezes, por falta de
opção, ou de concorrentes, as pessoas são ser fieis a uma determinada marca,
mas assim que aparece uma oportunidade eles trocam. Fidelidade comportamental
não é suficiente para garantir a ressonância. É importante medir sempre o nível
de satisfação dos clientes em relação ao produto.
- Ligação de
atitude – Quando os consumidores têm uma atitude positiva em relação a marca, a
fidelidade é muito maior. Se os consumidores, por exemplo, adoram uma
determinada marca, eles passas a ser menos propensos a troca dessa marca por
outra. Exemplo: Coca-Cola. Muitas pessoas têm uma relação afetiva com a
Coca-Cola desde a infância. Nesse sentido são menos sujeitas à substituição do
produto por outra marca. É preciso criar uma conexão das pessoas com a marca.
- Senso de
comunidade – Quando uma marca consegue criar na mente de seus consumidores o
senso de que pertencem a um grupo exclusivo de pessoas que merecem ou têm o
direito de usar aquela determinada marca, ela está num estágio mais alto em termos de fidelização dos seus consumdores. Exemplo: Harley-Davidson. Em
geral quem possui uma moto Harley-Davidson acaba fazendo parte de um grupo que
cultua a marca. Alguns chegam a tatuar a marca no corpo, pois faz parte de suas
vidas. Eles se vestem de produtos e acessórios com a marca Harley-Davidson:
jaquetas, camisas, óculos escuros, calças, cintos, canetas, etc. É muito comum
ver grupos de motoqueiros, reunindo-se para sair, participar de passeios,
aventuras, viagens, etc. Fazer parte da comunidade está atrelado ao estilo de
vida. Nesse caso, a escolha da marca Harley-Davidson traduz a escolha dessas
pessoas por este estilo de vida descontraído, aventureiro, rebelde, etc.
- Adesão ativa –
A fidelidade plena pode ser observada quando os clientes investem tempo e
recursos para participar de eventos e ações relacionados a marca. Neste caso as
pessoas defendem a marca, acessam constantemente o website e fanpage da marca. Um bom exemplo de
pessoas altamente engajadas na defesa de uma marca, são os torcedores de um
time de futebol. Eles se interessam pelo time, participam de eventos, trocam
mensagens com demais torcedores, vestem a camisa do time, etc. Defendem o time
mesmo nas situações mais difíceis. A relação de fidelidade dos torcedores com
seu time de futebol deve servir de inspiração para as marcas.
·
F
Não basta ter
um bom produto. Não basta ter uma marca fácil de ser lembrada. Não basta ter preços
competitivos. A ressonância só acontece quando as pessoas passam a ter sentimentos
positivos, diferenciados e fortes em relação a marca. Elas devem acreditar que a
marca é um objeto de desejo. Possuir a marca é considerado uma conquista. Steve
Jobs foi mestre em criar produtos e marcas que se enquadram nesta categoria.
Embora possa
parecer fácil, Branding é algo que deve ser tratado de forma responsável e
profissional. Aconselho as empresas a buscarem apoio de empresas de consultoria
que tenham vivência e expertise na construção e gestão estratégica
de marcas. Como já foi dito no início desta postagem, a marca é um ativo dos
mais importantes da empresa, portanto cuide muito bem de sua marca.
*Commodities – produtos cujo
preços são determinados pelo oferta e demanda do mercado. Produtos que não possuem
valor agregado vinculado a marca. Exemplo: grãos de café, soja, aço, ferro, etc.
