Representando a Diretoria da ABlogPE fui conferir o evento Marcas e Personagens edição Recife, no último dia 12 de abril.
O evento foi realizado no hotel Courtyard by Marriot Recife Boa Viagem contando com a presença de diversas empresas licenciadoras de marcas: Disney, Cartoon Network, Redibra, Nickelodeon, Warner, Hasbro e Gloob.
Este é um mercado muito promissor, cujo faturamento já alcançou R$ 17 bilhões e 850 milhões de vendas no varejo.
A grande vantagem de utilizar marcas e personagens licenciadas é o de encurtar o caminho da construção da marca, tendo em vista o público fiel ao personagem. Os personagens também servem como um aval de qualidade e credibilidade a novos produtos e marcas desconhecidas.
O evento foi realizado pelo Grupo EP com o apoio da ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento.
Marici Ferreira, presidente da ABRAL e do Diretora-Executiva do Grupo EP abriu o evento falando sobre o mercado de licenciamento.
O evento também contou com a presença dos responsáveis pela realização do I CCXP NE (Comic Con Experience) realizado no período de 13 a 16 de abril.
Além da exposição de produtos licenciados, executivos das empresas licenciadoras fizeram uma apresentação muito interessante sobre o potencial de vendas de seus principais personagens que faturam bilhões de dólares em todos mundo.
As apresentações contemplaram personagens clássicos como Mickey, Pato Donald, Pateta, Coelho Pernalonga, Super Homem, Batman, etc. Muitos estilizados e modernizados.
Todavia, o que mais me chamou a atenção foi a força dos personagens brasileiros que estão conquistando o mundo: Galinha Pintadinha, Dora a Aventureira, Kéfera, etc.
Calendários promocionais de lançamento de novidades, como filmes, séries e temporadas também foram apresentados.
Alguns dos principais benefícios do uso de marcas licenciadas:
Agrega valor a linha de produtos
Diferencia dos concorrentes
Associa o produto a personagens que são fashion ou moda
Por traz de
uma campanha de comunicação de sucesso existe uma boa agência. Mas, para que a
agência possa desenvolver uma boa campanha é necessário ter em mãos um mínimo
de informações que possibilitem orientar o planejamento criativo de acordo com
o resultado que se espera atingir.
Essa postagem traz dicas sobre a
elaboração de Briefingspara campanhas de Marketing esperando que possam
ajudar aos profissionais que não possuem a formação específica nessa área, ou
que estão no início de carreira nas empresas anunciantes ou nas agências de
comunicação.
Conceituando o Briefing
No universo das grandes agências,
o Briefingé um instrumento
largamente conhecido e utilizado no processo de elaboração de campanhas.
Contudo, ainda existe um grande contingente de agências (na sua maioria pequena
e média), que pecam por não trabalhar com esse instrumento de extrema valia que
pode fazer a diferença no acerto da campanha.
Dentro desse mesmo raciocínio
podemos afirmar que as empresas de grande porte, que tem uma área de Marketing
estruturada com profissionais especializados, utilizam de forma sistemática o Briefingcomo ferramenta necessária para o desenvolvimento de diversos trabalhos de
Marketing, como:
·Campanhas publicitárias
·Campanhas promocionais
·Desenvolvimento de novos produtos e novas embalagens
·Pesquisas de mercado
·Criação de materiais de Trade Marketing
(merchandising).
Por outro lado, muitas empresas
de pequeno ou médio porte, por não contarem com profissionais especializados,
desenvolvem suas campanhas apenas com base nas percepções do seu sócio ou dirigente,
nem sempre, conseguindo repassar para a agência contratada, todas as
informações que realmente podem ajudar na criação e planejamento de campanhas eficazes.
Conceito de briefing dentro do contexto da comunicação e marketing.
No idioma inglês, o termo “Brief”
significa “resumo, síntese, breve, etc”.
Já no jargão de negócios, a palavra
Briefing
(derivada de Brief) significa: “conjunto de informações,
ou orientações sobre um determinado assunto para o desenvolvimento de algum
trabalho”.
Briefing também é usado para apelidar a reunião na qual são repassadas as
instruções e orientações para o desenvolvimento de algum trabalho (job).
Quando consideramos o contexto mercadológico,
Briefingé o instrumento que reúne um conjunto de informações relativas à empresa,
ao produto, ao público-alvo, etc., com o objetivo orientar e ajudar a agência contratada
no desenvolvimento da campanha solicitada.
Podemos dizer então que BRIEFING
é um documento que contém todos os
elementos e subsídios necessários para orientar a agência no processo de
criação de campanhas e na determinação dos meios de comunicação mais eficientes.
Modelo de Briefing
Empresas multinacionais, assim
como organizações de grande porte, geralmente possuem um modelo pré-definido deBriefing
visando manter suas subsidiárias, divisões e filiais trabalhando de
forma alinhada e resguardar o posicionamento dos produtos e das marcas.
Da mesma forma, as agências de
comunicação estruturadas também trabalham com um modelo padronizado deBriefing
com o objetivo de receber as informações necessárias para o
desenvolvimento das campanhas. Assim reduz-se o risco de que alguma informação
importante para o sucesso da campanha, não seja repassada nas reuniões entre o
atendimento da agência e representantes do cliente.
Apresentamos, a seguir, um modelo de Briefing bastante completo que pode ser de grande valia para os
profissionais da área no desenvolvimento de campanhas.
MODELO DE BRIEFING
1 – Histórico
Para início de uma relação entre
a agência fornecedora de serviços e a empresa contratante é imprescindível apresentar
as informações básicas sobre a empresa, seus produtos, suas marcas, etc.
O nível de detalhamento do
histórico depende muito da experiência e do conhecimento prévio da agência
sobre a empresa contratante.
Devem-se incluir também dados históricos
de vendas, participação no mercado, estratégia de preços, situação competitiva
da empresa no mercado, etc.
2 – Objetivos da campanha
Para facilitar o trabalho da
agência é fundamental explicar quais são os principais objetivos (primários e
secundários) a serem alcançados com campanha.
Exemplos de objetivos:
Lançar
um novo produto
Ajudar
a fixar a marca do produto
Reposicionar
o produto ou a marca
Aumentar
as vendas
Aumentar
a participação de X% para Y%.
3 – Descrição do Produto
Disponibilizar uma breve
descrição do produto e da linha de produto envolvida na campanha:
·Que produto será promovido na campanha (o que é,
para que serve, etc.)
·Qual a sua linha de produto
·Marca do produto - estratégia de marca utilizada
pela empresa
4 – Posicionamento
Nessa seção a empresa deve deixar
explícita qual é o posicionamento adotado para o produto ou sua marca. O
posicionamento deve ser a mais básica orientação estratégica de uma marca, por isso
deve preceder a escolha das demais ferramentas mercadológicas.
O Posicionamento de uma marca
representa a forma pela qual a empresa deseja que esse produto ou a marca sejam
lembrados ou percebidos pelos seus usuários, consumidores e pelo público em
geral.
Em geral a empresa utiliza
elementos associativos para definir o posicionamento de uma marca.
Exemplos:
OMO LAVA MAIS BRANCO - Durante muitos anos o detergente OMO ficou conhecido pelo posicionamento
inicial: lavar mais branco. Essa proposição aparecia em todos os anúncios
veiculados pela marca no passado. Entretanto a Unilever passou a adotar um novo
posicionamento para a marca OMO:
Remoção de Manchas. Hoje, a partir de uma nova estratégia de marca, OMO pode ser considerada uma marca mãe
ou guarda-chuva, que abriga sub-marcas como: OMO Multiação, OMO Progress
+ e OMO Comfort.
Algumas dessas sub-marcas podem
ser encontradas em diferentes versões, que por sua vez possuem um distinto diferencial
competitivo para facilitar o foco junto ao consumidor e promover um maior nível
de lembrança.
5 - Atributos e benefícios
Relacionar as principais
características (atributos) do produto e os benefícios que estes atributos prometem
levar aos consumidores e usuários.
Atributos - podem ser informações
sobre os componentes do produto, especificações técnicas, ingredientes, fórmulas
do produto, cor, aroma, design, embalagem, equipamentos, instalações, etc.
Benefícios – sãos as soluções ou vantagens que os atributos
proporcionam para os consumidores e usuários. Exemplos: sabor, gosto,
agilidade, confiança, segurança, tradição, eficácia, beleza, estilo, status,
etc.
6 – Diferencial competitivo
Uma boa campanha deve ter foco. A
inclusão de muitos elementos numa peça pode dificultar o recall (lembrança).
Para que a agência possa focar é preciso escolher algo que realmente faça a
diferença quando se compara o produto ou a marca aos seus concorrentes.
Qual é o principal diferencial
competitivo desse produto ou da marca?
O diferencial pode ser extraído
dos atributos ou dos benefícios e por isso deverá ser comunicado com ênfase na
campanha.
O
diferencial competitivo é a maior promessa que o produto ou a marca
pretende cumprir. Também é conhecido como
“Unique Selling Proposition – USP”
(argumento principal de venda).
Alguns exemplos:
A Domino´s
Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA eles garantiam
a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estímulo como, um desconto no preço ou a Pizza grátis. Esse
diferencial competitivo levou ao reconhecimento do público com sendo a empresa de
Pizza especializada em entrega rápida (30 minutos).
Veja:
No caso do OMO, embora o posicionamento da marca OMO esteja ligado a “limpeza e remoção de manchas”, cada marca tem
um diferencial competitivo explorado:
OMO Multiação imbatível nas manchas
mais difíceis até no ciclo mais rápido;
OMO Comfort Classic combina a maciez, o
cuidado e o perfume de Comfort Classic ao poder de limpeza e remoção de
manchas já conhecido de Omo;
Comfort Pétalas de Violeta e Ylang
Ylang garante roupas mais cheirosas e gostosas de usar;
OMO Progress + remove as manchas mais
difíceis em um único passo.
Mesmo que não seja necessário
mostrar de forma explícita é sempre importante entender como o produto ou a
marca conseguem oferecer esse diferencial competitivo.
É a justificativa que dá suporte
a promessa feita. Pode explicada através de atributos ou benefícios, etc.
Exemplos:
No caso da Domino Pizza, o suporte logístico e eficiente é necessário para
cumprir a promessa. A empresa tem adotado esse posicionamento há anos e já é
bastante lembrada por este diferencial, já tendo conquistado a confiança do público.
Nesse caso a promessa da entrega mais rápida se baseia na confiança conquistada
junto ao seu público.
Veja:
No caso da OMO:
OMO Multiação mais – remove as
manchas mais difíceis até no ciclo mais rápido porque traz uma nova fórmula com “Poder Acelerador”.
OMO Comfort Classic - Com ingredientes
exclusivos em sua formulação, garante roupas perfumadas e gostosas de
usar;
OMO Progress – remove as manchas
mais difíceis em um único passo,
pois tem 3 X mais agentes de limpezas.
Detalhar quais são os potenciais
consumidores e influenciadores de consumo. Descrever o perfil do público-alvo
em termos demográficos e psicográficos (seus hábitos, suas atitudes, seus
gostos, suas preferências, etc.).
9 – Faixa de referência/ Categoria de produto
Delimitar quais são os
concorrentes diretos do produto/ marca. Mostra em que categoria o produto está
inserido? Quais são seus principais concorrentes? E quais são seus concorrentes
indiretos?
Exemplo: Coca-Cola está situada na categoria de refrigerantes de
sabor Cola. Concorre primariamente com outros refrigerantes de sabor Cola, mas
de forma secundária disputa o mercado de refrigerantes de forma geral. E se
ampliarmos o espectro da concorrência, Coca- Cola concorre também com sucos e
outras bebidas não alcoólicas encontradas no varejo e nos pontos de consumo.
Ainda dentro da categoria de refrigerantes podemos entender que a Coca-Cola
concorre mais diretamente com a Pepsi-Cola, enquanto numa visão ampliada,
concorre com outros refrigerantes de sabor Cola, de menor preço, como as
Tubaínas.
Saber definir corretamente a
faixa de referência também faz parte da estratégia de posicionamento
competitivo da marca.
10 – Personalidade da Marca
O novo produto pode fazer parte
de uma nova marca ou de uma marca já estabelecida.
É importante apresentar no briefing
os elementos que estão associados à imagem da marca. “Tentar descrever
a “alma” do produto, ou seja, apresentar algum elemento que possa descrever a
personalidade da marca, facilitando à compreensão por todos os consumidores e
usuários.
Exemplos:
A Kellogg´s utilizado o personagem animado Tony nas embalagens e nos comerciais para transmitir o conceito da
personalidade de sua marca de Sucrilhos que envolve: força, agilidade, garra,
disposição.
Já as campanhas dos amortecedores
COFAP usavam o cachorrinho para mostrar
o principal benefício: confiabilidade nas curvas.
São elementos que sempre fazem parte da
estratégia de comunicação do produto e da marca. Esses elementos devem estar
inseridos em qualquer campanha: logomarca, frases, assinaturas, slogan,
símbolos, cores, etc.
Exemplo: O tigre Tony dos
Sucrilhos Kellogg´s sempre aparece nos comerciais. A figura do andarilho do Uísque Johnny Walker também deve estar
presente nas peças criativas do produto.
12 – Materiais de Trade Marketing
Para garantir a eficácia da
campanha, em muitos casos é necessário desenvolver materiais que serão
colocados nos pontos de vendas, ou nos locais onde o produto (ou serviço) será
adquirido ou comercializado. Também são conhecidos como materiais de
merchandising,
A criação desses materiais deve
estar alinhada ao tema da campanha. Por isso são desenvolvidos de acordo com o
perfil da loja e dos canais de distribuição do produto.
Os materiais de merchandising
ajudam na rápida identificação do produto e da marca servindo também para aumentar
as vendas por impulso.
Exemplos de materiais de merchandising:
Displays de pontos de vendas
Woobler
Faixas e demarcadores de gôndolas
Cartazes
Displays de balcão
Móbiles
Faixas
Folhetos
Banners e galhardetes
Adesivos
Luminosos
Placas luminosas
Monitores de TV com mensagens veiculadas
Atualmente, a tecnologia incorporada ao Trade Marketing possibilita
desenvolver materiais e recursos que levam os consumidores a experimentarem
sensações marcantes: áudio, visual,
olfato, tato e paladar. A combinação do uso dos vários sentidos na
demonstração de produtos nos pontos de venda traz resultados muito mais
favoráveis para empresa.
13 – Orçamento e Verba de Comunicação
É fundamental apresentar para a
agência o orçamento destinado a campanha, pois dá a dimensão do porte e necessidade
de se fazer uma melhor divisão do bolo orçamentário, separando as verbas para
produção e veiculação.
O limite do orçamento serve como
um “freio” para a área de criação da agência. Quando o orçamento é muito
apertado não adianta investir muito na produção de peças que não poderão ser
veiculadas com um mínimo de freqüência necessária para gerar uma boa lembrança
(recall) e se atingir o nível desejado de cobertura do público-alvo.
Não existe uma regra fixa com
relação à forma de definir o nível de investimentos em marketing necessários
para apoiar um produto ou marca numa campanha. A decisão do montante de uma
campanha deve considerar diversas variáveis importantes como:
A necessidade de construção da marca
O estágio do ciclo de vida em que o produto
ou a categoria do produto se encontra
Os investimentos feitos pelos concorrentes
O tipo de negócio ou segmento de atuação da
empresa
A margem de lucratividade do produto e a
capacidade de investimento da empresa
O objetivo de crescimento em vendas ou de
participação de mercado
Quando o cliente define antecipadamente qual será o
meio principal de comunicação a ser utilizado é possível ter ideia do mínimo de
verba necessária para que a campanha possa trazer resultados concretos. Uma
gota de tinta numa piscina não produz muito efeito, mas num copo d’água pode
tingir o seu conteúdo.
Por isso a agência deve ajudar ao cliente na
escolha dos meios de comunicação mais adequados para a campanha.
É muito comum empresas desejarem veicular uma
campanha massiva na TV sem dispor do mínimo de verba para viabilizá-la. Muitos
arriscam seu fluxo de caixa, encomendando campanhas esperando que os resultados
de curto prazo possam “bancar” o custo da campanha. Mas é preciso entender que
campanhas publicitárias agregam valor em longo prazo. Ou seja, os resultados
trazem benefícios de longo prazo para o produto e marca.
Se há necessidade de obter retorno de curto prazo,
talvez o mais indicado seja fazer uso de uma campanha promocional, que
proporciona benefícios adicionais aos consumidores e usuários.
Exemplo:
Promoções do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.
14 – Cronograma da Campanha
Em geral o cliente já chega à
agência com o planejamento de suas estratégias e ações mercadológicas pronto,
com prazos a serem cumpridos. Por isso é preciso elaborar um bom cronograma
para que a agência possa definir bem qual o prazo que ela dispõe para criar a
campanha, produzir as peças, contratar os veículos de comunicação, etc.
Erros na definição dos prazos
podem acarretar em grandes problemas para a empresa.
Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lançamento de um novo
produto tem que compatibilizar o prazo de início das vendas do produto com o
lançamento da campanha. Neste caso, iniciar a veiculação de uma campanha na TV,
sem que o produto esteja distribuído nos pontos de vendas pode implicar num
grande fracasso para o novo produto.
Aproveitando o contexto atual marcado pela polêmica sobre
os efeitos nocivos do fumo, apresento a seguir uma breve retrospectiva da
evolução do cigarro como produto, com foco na indústria tabagista, a partir da
coletânea de diversas publicações encontradas sobre o tema.
Cigarros Prince Albert da Reynolds
O objetivo é tentar prover uma perspectiva
mercadológica do desenvolvimento do cigarro como produto, influenciado por
fatores sócio-culturais, econômicos, históricos, geográficos, etc.
Não é, portanto, objeto desta postagem fazer críticas
à indústria tabagista, ou ao sucesso das campanhas publicitárias e dos
instrumentos de marketing usados para atrair e fidelizar consumidores. Porém é
relevante mostrar como o mercado e as indústrias tabagistas se moldaram, diante
das pressões e das regulações feitas pela sociedade e pelos governos de
diversos países, em função dos graves problemas de saúde causados pelo fumo. Acredito
que essa postagem possa também ajudar a explicar o surgimento de conglomerados industriais
a partir da tendência de diversificação da indústria tabagista.
Para a elaboração dessa postagem, recorri a diversas
publicações sobre o tema, muitas das quais foram traduzidas por mim, complementadas com informações
corrigidas, comentários, fotos e imagens
encontradas na minha pesquisa.
1 - A origem do
Tabaco
Trecho
traduzido do documento “História, Economia e Danos do Tabaco”, publicado pela
Health Literacy - vide original em:
O
tabaco tem uma longa história originada nas Américas. Os índios Maias do
México esculpiam desenhos em pedra mostrando o uso do tabaco. Estes
desenhos datam de algo entre 600-900 DC. O tabaco era cultivado pelos índios
americanos antes dos europeus saírem da Inglaterra, Espanha, França e Itália
para a América do Norte. Os nativos americanos fumavam tabaco através de
uma espécie de tubo para fins religiosos e médicos. Eles não fumavam todos
os dias.
O tabaco
foi a primeira safra cultivada com fins comerciais na América do Norte. Em
1612 os colonos da primeira colônia americana em Jamestown, na Virgínia, plantavam
o tabaco como cultura de rendimento. Era a sua principal fonte de
dinheiro. Naquela época as outras culturas comerciais eram o milho,
algodão, trigo, açúcar e soja. O tabaco ajudou a financiar a Revolução
Americana contra a Inglaterra. Além disso, o primeiro presidente dos EUA também
cultivava tabaco.
Por
volta de 1800, muitas pessoas passaram a consumir pequenas quantidades de
tabaco. Alguns mastigavam. Outros fumavam ocasionalmente através de
um tubo, ou enrolavam manualmente o cigarro ou o charuto. Em média, as
pessoas fumavam cerca de 40 cigarros por ano.
Os primeiros cigarros comerciais foram feitos em 1865 por Washington Duke em sua fazenda de 300 acres em Raleigh, Carolina do Norte. Seus cigarros de palha eram vendidos aos soldados no final da Guerra Civil.
Segue agora a minha tradução de um trecho
do estudo publicado pela Faculdade de Direito da Universidade de Dayton, que apresenta
detalhes sobre a evolução da indústria tabagista, incluindo algumas correções. Vide:http://academic.udayton.edu/health/syllabi/tobacco/history.htm
O Novo Mundo
descoberto
Em 15 de outubro de 1492 Cristóvão Colombo, ao
chegar à América, recebeu como presente dos índios americanos, folhas de tabaco
secas. Logo depois os marinheiros trouxeram tabaco de volta para a Europa e
essa planta passou a ser cultivada em toda a Europa.
A principal razão para a crescente popularidade do
tabaco na Europa eram suas supostas propriedades de cura. Os europeus
acreditavam que o tabaco poderia curar quase tudo, de mau hálito ao câncer. Em
1571, um médico espanhol chamado Nicolas Monardes escreveu um livro sobre a
história das plantas medicinais do mundo novo. Nessa publicação, ele alegava
que o tabaco poderia curar 36 problemas de saúde.
Em 1588, Thomas Harriot, um reconhecido inglês (matemático,
astrônomo, etnógrafo, tradutor e explorador) escreveu um extenso livro narrando
seus achados em sua viagem a Virgínia, detalhando os hábitos dos nativos do
Novo Mundo (englobando Flora, Fauna, recursos naturais). Esse foi o primeiro
livro em Inglês sobre a nova terra que passou a ser referência. A partir de
seus estudos Harriot promoveu o fumo como um caminho viável para uma dose
diária de tabaco. Infelizmente, ele morreu de câncer de nariz (porque na
época era comum inspirar a fumaça do fumo pelo nariz).
Durante os anos 1600, o tabaco ficou tão popular que
chegou a ser negociado como moeda! O tabaco era literalmente, "tão bom
quanto o ouro!" Este foi também um momento em as pessoas passaram a
perceber alguns dos efeitos perigosos do tabaco. Em 1610, Sir Francis
Bacon percebeu que tentar acabar com o mau hábito era algo muito difícil!
Em 1632, 12 anos após o navio Mayflower¹ chegar a
Plymouth Rock, fumar publicamente era ilegal em Massachusetts. Isso tinha
mais a ver com as crenças morais da época, do que preocupações de saúde sobre o
tabagismo.
Em 1760, Pierre Lorillard criou uma empresa em Nova York para
processar tabaco, charutos e rapé. Hoje, P. Lorillard é a empresa mais antiga de tabaco nos EUA
Obs. 1: Mayflower (literalmente
"flor de maio") foi primeiro e famosonavio que, em 1620, transportou os
chamados Peregrinos, do porto de Southampton, da
Inglaterra, para o Novo Mundo.
Fonte: Wikipédia
Em 1776, durante a Guerra Revolucionária
Americana, o tabaco ajudou a financiar a revolução, servindo como garantia para
os empréstimos obtidos junto à França. Ao longo dos anos, mais e mais
cientistas passaram a entender melhor os produtos químicos contidos no tabaco,
bem como os efeitos nocivos a saúde que o fumo produzia.
Em 1826, a forma pura da nicotina é finalmente
descoberta. Pouco tempo depois, os cientistas concluem que a nicotina era um
veneno perigoso. Em 1836, Samuel Green, da Nova Inglaterra, indicava que o tabaco
era um inseticida, um veneno, e que poderia matar uma pessoa.
Em 1847, a famosa Phillip Morris é estabelecida, vendendo cigarros turcos enrolados à
mão. Logo depois, em 1849, a empresa J.
E. Liggett and Brother² é estabelecida em St. Louis, Missouri (empresa que recentemente
esteve envolvida num grande processo).
Os cigarros tornaram-se populares nesta época,
quando os soldados os levavam de volta para a Inglaterra, obtidos junto aos
soldados russos e turcos. Os cigarros nos EUA eram feitos principalmente das
sobras da produção de outros produtos do tabaco, especialmente de tabaco de
mascar. Mascar tabaco (fumo) tornou-se bastante popular neste momento com
os "cowboys" do oeste americano.
Em 1875, a
R. J. Reynolds Tobacco Company (mais conhecida pela sua folha de alumínio
Reynolds Wrap) foi estabelecida para produzir fumo de mascar.
Não foi até a década de 1900 que o cigarro tornou-se o principal produto do tabaco produzido e vendido. Ainda assim, em 1901, 3,5 bilhões de cigarros foram vendidos, enquanto 6.000 bilhões de charutos eram comercializados.
Em 1902, a britânica Phillip Morris inaugura a
sede em Nova York para comercializar seus cigarros, incluindo a marca Marlboro
(hoje famosa). Junto com a popularidade dos cigarros, no entanto, começou uma
pequena, mas crescente campanha antitabaco, com alguns estados norte-americanos
propondo a proibição total do tabaco.
No entanto, a demanda por cigarros cresceu e, em 1913, a RJ Reynolds começou a comercializar sua famosa marca de cigarros chamada Camel.
Obs. 2: J. E. Liggett and Brother - em 1878
passou a ser denominada, Liggett & Myer Tobacco Manufacturing Company. Na época
foi a maior empresa produtora de tabaco (fumo) para mascar. Produzia a famosa
marca de cigarros L&M.
Guerra e Cigarros:
uma combinação mortal
O uso de cigarro explodiu durante a Primeira Guerra
Mundial (1914-1918), onde os cigarros eram apelidados de "fumaça de soldado".
Em 1923, a marca Camel controlava 45% do mercado dos EUA. Em 1924, Phillip Morris começa a comercializar Marlboro como um cigarro feminino, por
ser "suave como o mês de Maio!
Para combater isso, American Tobacco Company, fabricante da marca Lucky Strike, começa a comercializar o seu cigarro para as mulheres e conquista 38% do mercado. As taxas de tabagismo entre adolescentes do sexo feminino logo triplicam durante os anos de 1925-1935!
Em 1939, a American Tobacco Company lança a nova
marca de cigarro Pall Mall, que a permite se tornar a maior empresa de tabaco nos
EUA!
Durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), as
vendas de cigarros estavam em alta. Os cigarros foram incluídos nas rações
para soldados (como comida!). As empresas de tabaco enviaram milhões de
cigarros para os soldados combatentes, de graça. E quando esses soldados retornaram
para casa, as empresas tiveram um fluxo constante de clientes fiéis.
Durante a década de 1950, ficou mais e mais em evidência
o fato que o tabagismo estava associado ao câncer de pulmão. Embora a
indústria tabagista negasse os riscos para a saúde, as empresas desenvolveram
novos produtos que eram "mais seguros", como os cigarros com filtro e
com menos alcatrão.
Em 1952, P.
Lorillard promovia sua marca Kent com
o filtro "micronite", que continha amianto! Felizmente foi
descontinuada em 1956. Em 1953, o Dr. Ernst L. Wynders descobre que o alcatrão
do cigarro colocado sobre as costas dos ratos provoca tumores!
Em 1954, a R. J. Reynolds lança a marca Winston com filtro.
E em 1956 a Reynolds introduz a marca Salem, que foi o primeiro cigarro com ponta de filtro com sabor mentol.
Riscos à Saúde
Revelados!
Em 1964, o
relatório do Surgeon General³ (cirurgião
Geral) sobre "Tabagismo e Saúde" é emitido. Este relatório ajuda
em permitir que o governo americano regule a propaganda e venda de cigarros. A
década de 1960, em geral, foi um momento em que grande parte dos riscos do fumo
à saúde foram relatados.
Em
1965, os anúncios de cigarro de televisão são retirados do ar na Grã-Bretanha. Em
1966, as campanhas de saúde nos maços de cigarro começam a aparecer.
Em
1968 foi lançada Bravo uma marca de
cigarros que não continha tabaco. Feito principalmente do alface, o produto miseravelmente fracassou como produto de massa. Contudo, instalada na Pensilvânia, nos EUA, a empresa ainda existe sob nova administração com o propósito de reduzir gradualmente a vontade de fumar.
Por
causa da pressão da imprensa sobre o tabaco, as grandes empresas de tabaco
começaram a diversificar seus produtos. A Phillip
Morris compra a Miller Brewing Co.,
fabricante da cerveja Miller, Miller Lite e Red Dog. A R. J . Reynolds Tobacco Co.
descarta o “companhia de tabaco” de seu nome, se tornando a R. J. Reynolds Industries (Indústrias
R. J. Reynolds). Também começa a adquirir outros produtos, tais como o
alumínio. A American Tobacco
Company também tira “Tabaco” do seu nome, tornando-se a American Brands Inc.
Em
1971, os anúncios de televisão de cigarros são finalmente retirados do ar nos
EUA, no entanto, ainda são o produto mais fortemente anunciado seguido dos
automóveis. Em 1977, o primeiro nacional Smokeout
Great American* ocorre.
Em
1979, o Surgeon General emite um
relatório sobre as conseqüências do tabagismo para a saúde das
Mulheres. Isto é dirigido ao crescente número de mulheres que adquirem o péssimo
hábito de fumar. Alguns atribuem este fato ao mote da campanha
publicitária da marca Virginia Slims:
"Você percorreu um longo caminho baby!"
Obs. 3 - Surgeon General(tradução:
Cirurgião Geral) – Ligado ao Departamento de Serviços Humanos e de Saúde do
Governo Americano, é o porta-voz líder do governo federal sobre assuntos de
saúde pública.
Durante a década de 1980 havia muitos processos
movidos contra a indústria do tabaco, devido aos efeitos prejudiciais dos seus
produtos. Fumar se tornou politicamente incorreto, com muitos lugares
públicos, proibindo as pessoas de fumar.
Em 1982, os relatórios do Surgeon General advertiam que o fumo passivo poderia causar câncer
de pulmão. Fumar em espaços públicos passa a ser restritos, especialmente
nos locais de trabalho.
Em 1985, o câncer de pulmão se tornou o assassino n
º 1 das mulheres, superando o câncer de mama. A Phillip Morris continuou a diversificação dos seus negócios, adquirindo
a General Foods Corporation e a Kraft Inc. em 1985. R. Reynolds
também diversificou seus negócios, comprando a Nabisco (dos famosos biscoitos Oreos) e tornando-se a R. J. R. / Nabisco.
Em 1987, o congresso americano proibiu o fumo em
todos os vôos domésticos com duração inferior a 2 horas. Em 1990, foi
proibido fumar em todos os vôos domésticos, exceto para o Alasca e Havaí. Em
1990, os famosos sorvetes Ben &Jerry boicotam a R. J. R. / Nabisco,
retirando os biscoitos Oreos dos
seus produtos gelados.
Durante os anos 80 e 90, a indústria tabagista investe
fortemente na comercialização de seus produtos em áreas fora os EUA,
especialmente nos países em desenvolvimento na Ásia. A Marlboro é considerada a marca n º 1, mais valiosa do que qualquer outro
produto, com um valor estimado em mais de US$ 30 bilhões. Durante esse
período, há uma batalha entre Coca-Cola
e Marlboro pela a marca número 1º no
mundo.
Nos últimos, anos, há evidências crescentes que a
indústria do tabaco sempre soube que os cigarros são prejudiciais, mas
continuou a comercializar e vender. Há também evidências de que eles
sabiam que a nicotina era viciante e explorado este conhecimento oculto de
obter milhões de pessoas viciadas em este hábito perigoso!
A verdade está lá fora!
3 – Como o Tabaco se
tornou uma indústria: A contribuição de James Bonsack
Até o início da década de 1880, o processo de produção de
cigarro era manual e lento, limitando a expansão da oferta e do consumo. O
hábito de fumar cigarro se tornou realmente popular e generalizado a partir de
1881, quando James Bonsack inventou a máquina de produzir cigarros. O
equipamento de Bonsack era capaz de produzir cigarros simétricos e com o mesmo
comprimento, tornando-se comercialmente apelativo ao consumidor.
Com a introdução da nova máquina foi possível aumentar
substancialmente a produtividade. Enquanto antes se produzia 3 cigarros por
minuto (máximo de 4.000 por dia em turnos de 24 horas), a Máquina Bonsack de
cigarros chegava a fazer 120 mil cigarros por dia. Ele entrou no negócio
com o filho do Duke Washington, James ”Buck” Duke. Eles construíram uma
fábrica e produziram 10 milhões de cigarros em seu primeiro ano e cerca de um
bilhão de cigarros cinco anos mais tarde. A primeira marca de cigarro era
embalada em uma caixa com cartões de beisebol e recebeu a marca Duke of Durham. Buck
Duke e seu pai começaram a primeira empresa de tabaco dos EUA, chamada de American Tobacco Company.
Máquina Bonsack
Em 1990 foi fundada a BritishAmerican Tobacco, joint venture entre a American Tobacco Company e a UK’s
Imperial Tobacco Company.
4 – Algumas Marcas que Fizeram Sucesso no Mercado Americano
Lucky Strike - É tostado. Sua proteção para garganta contra irritação e tosse.
Viceroys com Filtro - Como seu dentista eu recomendaria Viceroys.
Philip Morris - Comprovação científica: Testado na garganta.
Malboro - papai, você sempre obtém o melhor de tudo, até em Malboro!
5 – Segmentação de
Mercado
Como qualquer produto de consumo, o mercado tabagista
diversificou-se seguindo tendências e padrões diferentes. Embora o foco dessa
postagem seja o cigarro, vale a pena mostrar alguns dos segmentos que
surgiram no processo de formação do mercado tabagista e que permanecem até
hoje.
a) Charutos
b) Cigarrilhas ou cigarrilhos - normais, aromatizados, com ou sem ponteira
c) Cachimbo
d) Fumo de rolo
(ou fumo de corda)
e) Tabaco de
mascar (chewing tobacco)
f) Rapé
g) Cigarros de palha
Cigarrilhas Aromáticas
SEGMENTAÇÃO DE CIGARROS
Ao longo do seu ciclo de vida, o cigarro cresceu e amadureceu,
entrando numa fase de declínio que se arrasta e se prolonga por muito tempo e
que não sabemos quando e como irá acabar. Mesmo assim, durante esse tempo diversas
categorias e linhas de produtos foram criadas de acordo com as preferências dos consumidores. É importante ressaltar que o uso
das ferramentas de marketing foi essencial na criação dos segmentos e no
posicionamento das marcas no mercado de cigarros. Podemos observar algumas das
categorias criadas:
Durante grande parte do século passado muitas campanhas fizeram
a cabeça das pessoas, ajudando a associar a imagem de algumas marcas de cigarro
à sofisticação, status, sucesso, charme, liberdade, determinação, aventura e
esporte, etc.
6 – Marcas famosas de
Cigarros no Brasil e Curiosidades
No Brasil a evolução da indústria do cigarro se confunde
muito com a história da empresa Souza Cruz. Mas vamos fazer um breve resumo:
Até a chegada de Dom João VI ao Brasil, quando assinou o
alvará de 1º de abril de 1808, não era possível abrir indústrias na “Colônia”
para que não houvesse concorrência com Portugal. O primeiro processo de
fabricação rudimentar do fumo se limitava ao rolo de fumo. Originado da França, o “Raper Le Tabac” deu origem ao termo rapé no Brasil. Com o costume do rapé introduzido na sociedade
brasileira, algumas fábricas de rapé surgiram, inicialmente, em 1817 no Rio e
posteriormente na Bahia. Fábricas caseiras de charuto também foram criadas, a
partir de 1808, como concorrência ao rapé, concentradas principalmente na
Bahia. Uma das principais empresas com atuação neste segmento era a Suerdieck, fundada em 1892, cujos
produtos eram inicialmente voltados para a exportação.
Anúncio Charutos Suerdieck
O cigarro chegou ao Brasil apenas no inicio do século XX,
quando começou a canibalizar o hábito de se fumar charuto. A fabricação de
cigarros se desenvolveu principalmente no Rio, São Paulo e no Rio Grande do
Sul. Algumas empresas se restringiam a desfiar o fumo em corda para venda
direta ao consumidor, ou para os fabricantes de cigarros. Outros faziam o
beneficiamento do fumo para exportação. O clima e a geografia do Brasil se
adequavam muito a plantação e o beneficiamento do fumo.
A Souza Cruz foi fundada no Rio de Janeiro, em 25 de Abril de
1903, pelo jovem imigrante português Albino
Souza Cruz que colocou em operação a primeira máquina de produção de
cigarros enrolados em papel. Uma das
primeiras marcas de cigarros lançadas pela Souza Cruz foi a Dalila.
Com o objetivo de obter recursos para financiar a expansão do
negócio, Albino Souza Cruz transformou a companhia em S. A., passando o
controle acionário a British American Tobacco em 1914, porém permanecendo na
presidência. A partir daí a empresa
cresceu, diversificou-se, tornou-se internacional e construiu usinas de
processamento de fumo e fábricas em demais estados do Brasil (Rio Grande do
Sul, Pernambuco, Paraná, Santa Catarina, Minas Gerais).
Ao longo do século passado, a Souza Cruz se tornou um exemplo
de empresa bem administrada que proporcionou muitas oportunidades e benefícios para
seus gestores e colaboradores. Para atingir os consumidores na ocasião do
desejo de fumar, possuía uma cadeia de distribuição bastante pulverizada, que chegava
a locais quase inusitados. Nas ruas, o cigarro era vendido também “a retalho”, em
fiteiros, bancas de jornais, camelôs, reduzindo assim o valor o custo unitário do cigarro.
Durante as décadas marcadas pela inflação em alta, o lucro
principal da empresa advinha da boa gestão do fluxo de caixa. Neste período, a
principal preocupação da empresa era recolhimento imediatamente o faturamento
diário, muitas vezes mais de uma vez ao dia, visando obter ganhos com a aplicação
financeira dos altos tributos incidentes sobre o produto. Já com a queda da
inflação e a estabilização da economia brasileira, a Souza Cruz, assim como as
demais empresas da indústria tabagista, foram obrigadas a se tornar em eficientes focando no resultado operacional.
A Souza Cruz enfrentou a concorrência de diversas empresas de
grande porte, entre elas a J. R. Reynolds e a Philip Morris, além de empresas nacionais de menor porte.
Algumas marcas que fizeram parte da história do mercado de cigarros no Brasil
Cigarros Julio Mesquita - Homenagem ao Jornal Estado de São Paulo
Cigarros Turcos
Cigarros Bolero
Cigarros Astoria
Cigarros Astoria
Cigarros Astoria
Cigarros Astoria
Cigarros Belmont
Cigarros Yolanda
Cigarros Yolanda
Cigarros Derby Club
Cigarros Elmo
Cigarros Hollywood
Cigarros Hollywood
Cigarros Hollywood
Cigarros Luxor
Anúncio Camel e Cigarros Minister
Cigarros Odalisca
Cigarros Lincoln
Cigarros Continental
Anúncio Cigarros Califórnia
Algumas Campanhas de TV
Filme Hollywood - 1970
Filme Hollywood The Flying Lap
Coletânea de Filmes Antigos Hollywood
Filmes Antigos Hollywood
Filme Hollywood, O Sucesso Miles Away
Filme Hollywood, O Sucesso - anos 80
Filme Vila Rica com Gerson
Filme Chanceler - O Fino que Satisfaz
Filme Carlton Lights - Anos 80
Filme Continental
Filme Minister - 1979
Filme Minister
Filme Plaza
Filme Arizona
Filme Charm - 1983
Filme Luiz XV - 1978
Filme antigo do Malboro
7 – Conclusão
Para finalizar deixo aqui uma mensagem de reflexão sobre a
importância da indústria de cigarros no atendimento às necessidades do ser
humano. Afinal, se o homem tem o desejo ou a necessidade de fumar, alguma
empresa deve prover a solução.
Joe Camelo: Ícone - Personagem de marca dos Cigarros Camel
Mas, até que ponto o uso de instrumentos de marketing como, campanhas
publicitárias, degustação de produtos, patrocínios de eventos e técnicas de merchandising pode ser considerado antiético? Até que ponto as técnicas de marketing visando à conquista de novos
clientes e fidelização dos clientes atuais podem ser consideradas como práticas
inapropriadas. E até que ponto o uso das estratégias de marketing visando à
conversão dos fumantes ocasionais em fumantes inveterados são abomináveis?
Gostaria de receber a sua opinião sobre esse assunto. Deixe
aqui o seu comentário ou sua crítica sobre este tema.
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