Mas, desta vez a coisa é séria. Tudo começou como uma brincadeira e se transformou num novo produto. A atriz Gwyneth Paltrow lançou uma vela aromática com o "aroma", ou melhor dizer, perfume de sua vagina.
O novo produto foi produzido pelo designer americano de fragrância Heretic (Bougie Parfumée) e comercializado pela empresa de saúde da própria atriz Goop e a Shen Beauty. Rapidamente o estoque se esgotou, apesar do seu preço ter sido fixado em U$ 75 (cerca de R$ 300,00).
O aroma é uma mistura de gerânio, bergamota cítrica e absolutos de cedro justapostos com sementes de rosa e ambreta.
Se este produto tiver sucesso, muitas atrizes e celebridades poderão em breve lançar sua versão de velas, sabonetes, perfumes, desodorantes íntimos, etc. Podemos estar vendo o início de um novo nicho promissor de mercado.
Aproveito o dia de hoje para homenagear as crianças do nosso planeta desejando que possam ter esperança num mundo melhor, mais pacífico, mais humano e com menos desigualdade.
E como inspiração para alcançarmos nosso objetivo, compartilho esse comercial antigo da água mineral Evian que nos ajuda a reencontrar a criança escondida que ainda existe dentro de nós!
Live Young! Vamos rejuvenescer!!!! Vamos voltar a ser criança novamente!
Evian Baby Me Commercial 2013
Parabéns a Evian pela excelente estratégia de posicionamento da marca.
Nas minhas aulas de Marketing e Gestão de Produtos e Marcas, por muitas vezes usei o videocassete como exemplo de uma categoria de produto cujo ciclo de vida estava em declínio, sendo substituído à princípio pelo DVD e, posteriormente, por outra tecnologias inovadoras.
Apesar do videocassete estar no finalzinho do seu ciclo de vida, sabíamos que havia ainda um ou dois fabricantes que continuavam produzindo o produto para aqueles que ainda guardam suas relíquias em mídia magnética, ou preferem gravar seus programas favoritos nessa máquina do passado. Mas, agora chega a notícia que há muito aguardávamos: a Funai, último fabricante de videocassetes, anunciou que irá terminar de vez a produção desse aparelho.
Para os saudosos, será uma perda. Para a geração digital, não fará falta. Afinal, muitos jovens nem sabem o que é um videocassete. Mas para 58% dos americanos que ainda possuem videocassete em suas residências, terão que se apressar em comprar um novo aparelho para gravar seus programas prediletos, ou terão que converter suas coleções de fitas particulares em DVD´s ou mídia digital. Nada como um empurrãozinho do mercado para fazer os consumidores fazerem um upgrade em seus equipamentos. E você ainda tem videocassete em casa?
Leiam a matéria completa no link abaixo:
DAS AGÊNCIAS DE NOTÍCIAS
O fabricante japonês de aparelhos eletrônicos Funai anunciou nesta sexta-feira (22) que vai encerrar a produção de videocassetes, deixando assim de ser a única empresa do mundo que ainda fabricava esses aparelhos.
A Funai Electronics fabrica videocassetes desde 1983, tanto com sua própria marca, como também com o logotipo de outras empresas, como Sharp, Toshiba, Denon ou Sanyo. A Funai era a única que continuava a fabricar gravadores e reprodutores para um formato audiovisual considerado obsoleto, o VHS, depois de a Panasonic ter encerrado sua produção, há quatro anos.
Segundo a empresa, um fornecedor não irá mais fabricar componentes fundamentais do videocassete, o que obriga a empresa a encerrar a produção, apesar de ainda haver demanda.
"Uma empresa que estava fabricando componentes para nós disse que era muito difícil continuar produzindo-os com um nível tão baixo de vendas e decidiu parar a produção, o que nos levou a tomar nossa decisão", disse um porta-voz da companhia.
A maioria dos videocassetes da Funai é vendida nos Estados Unidos, muitos deles com a marca Sanyo, para pessoas que têm grandes coleções em VHS. Uma pesquisa realizada há alguns anos pela Gallup revelava que 58% dos americanos ainda tinham um videocassete em casa.
Apesar do termo Branding ser algo
bastante atual, o conceito que está por trás deste vocábulo não é novo e vem
sendo praticado há anos pelos profissionais de Marketing.
Como todos sabem Brand significa
marca. E assim como Marketing é derivado do Market (mercado), Branding passou a
ser o termo designado para definir o trabalho de gestão de marcas.
Infelizmente muitas pessoas ainda
acreditam que Branding se resume a atividade voltada para a criação de marcas. Entretanto,
Branding é muito mais do que isso, está ligado a Gestão Estratégica de Marcas. Branding
veio suceder ao termo Brand Management (Gerenciamento de marcas) que era
largamente usado pelas empresas multinacionais desde os anos 80.
Mas, como no idioma Inglês existe
uma tendência de simplificar os conceitos. Branding passou a representar o
conjunto de ações de marketing referentes à administração de marcas. São as
atividades de marketing que têm os seguintes objetivos:
Escolha e criação
da marca
Construção da identidade da marca
- posicionamento
Definição da
arquitetura da marca e gestão dos elementos da marca – símbolos, logotipos, personagens
e personalidade de marca, slogans, embalagens, jingles, etc.
Projeção da
imagem
Estabelecimento
de estratégias de comunicação, fidelização, ativação da marca e aumento do
valor da marca.
É óbvio, que junto de uma marca existe
o produto ou serviço. O papel fundamental da gestão da marca é adicionar valor
ao produto ou serviço oferecido, através da construção de uma marca forte. Caso
contrário os produtos ou serviços caem na categoria de commodities*.
Para melhor explicar o conceito
de Branding é muito importante recorrer a definição de Brand Equity que ficou
conhecida em meados dos anos 90.
Brand Equity
No livro “Building Strong Brands”
(Construindo Marcas Fortes), lançado em 1995 por David Aaker, o autor explicava
que “Brand Equity” era o conjunto de ativos e passivos que estão atrelados a
marca. Esses ativos ou passivos agregam ou subtraem valor da marca. Brand Equity
pode ser traduzido com o “valor patrimonial ou comercial da marca”, ou seja, é o
valor que uma marca tem como patrimônio, assim como os demais ativos de uma
empresa. Na verdade, o valor de uma marca pode ultrapassar em muito o valor dos
ativos tangíveis que são contabilizados no Balanço de uma corporação. O termo Branding aparece nesse livro de David
Aaker, embora ainda não tivesse completamente construído como conceito.
A partir do conceito de Brand Equity,
David Aaaker mostrou como uma empresa deve trabalhar visando o fortalecimento das
marcas.
Para Aaker, os principais grupos
de ativos que podem agregar valor à marca são:
Brand name
awareness – força da presença da marca na mente dos consumidores. Está ligada
ao reconhecimento e lembrança da marca.
Brand loyalty
– lealdade à marca. Capacidade de atração e retenção de clientes.
Perceived
quality – qualidade percebida. Como os consumidores percebem a qualidade do
produto que a marca representa.
Brand Associations
– associações feitas à marca. A imagem percebida pelos consumidores ou, pelo
público em geral, está intimamente atrelada às associações que eles fazem da
marca. Enquanto a identidade representa o que a empresa pretende para uma
determinada marca, a imagem reflete o que os consumidores realmente percebem em
relação a marca. As associações servem para criar a imagem da marca.
Quatro Etapas para a Construção
do Brand Equity
De acordo com Keller e Machado,
no livro Gestão Estratégica de Marcas (Pearson Prentice Hall), para se
impulsionar o valor da marca é necessário passar por quatro estágios:
1 – Identificação da marca – quem
é você?
Para que uma marca possa ser corretamente
identificada da marca é preciso que ela tenha proeminência junto aos seus consumidores
e público. Isto está diretamente ligado a capacidade das pessoas lembrarem com
facilidade da marca em momentos importantes como o da decisão de compra. Quanto
mais a marca é lembrada e ligada a categoria de produto a qual faz parte, maior
a probabilidade de compra dessa marca. Por isso as estratégias de construção e
fixação da marca são tão importantes. Um alto índice de recall da marca
(lembrança da marca) ajuda muito na hora da escolha. Uma marca top of mind (primeira marca lembrada
dentro de uma categoria de produto) tem muito mais chances de ser preferida.
Neste caso é fundamental que os
profissionais de marketing consigam fazer com que a sua marca esteja dentro das
marcas mais lembradas da sua categoria de produto.
Por muitos anos Bombril criou e
reinou sozinha na categoria de lã ou esponja de aço. Com a chegada da Assolan,
mesmo continuando sendo a marca top of mind, a categoria passou a ter um outro
grande player que rapidamente se tornou conhecido. A Assolan passou a disputar
não só os espaços das prateleiras nos supermercados, mas o espaço nas mentes
dos consumidores. Para isso a empresa veiculou muitas campanhas na TV e fez um
agressivo trabalho de trade marketing.
2 – Significado da marca – o que
é você?
Já o significado da marca implica
em fazer os consumidores entenderem bem o posicionamento da marca. Está ligado não
só a capacidade de atender as expectativas dos consumidores através de
atributos relevantes. Mas, do correto entendimento do posicionamento por parte
dos consumidores. Neste sentido o uso de associações e elementos que ajudam na
construção da imagem da marca é de grande valia.
Elementos com personagem de
marca, ajudam a dar corpo aos traços de personalidade da marca. O bonequinho da
Assolan é um bom exemplo de personagem de marca, assim como o Carlos Moreno foi
garoto propaganda da Bombril. Jingles, slogans, cores, etc. são outros
elementos que ajudam no posicionamento da marca e na criação da imagem desejada.
3 – Respostas à marca – o que
penso de você?
Neste caso o trabalho de
marketing é estimular sentimentos e julgamentos por parte dos consumidores em
relação a marca. Quanto mais motivo os consumidores têm para escolher a marca,
melhor. Se o consumidor acredita que a marca é a melhor da categoria, ele
poderá apoiar essa marca, valorizar a marca e comprar o produto dessa marca. O
trabalho de branding é definir que tipo de sentimentos e julgamentos
(percepção) os consumidores devem ter relação a marca. Um bom exemplo é o da
Natura, que vem usando uma estratégia de se posicionar como um produto natural,
ecológico, que usa matérias primas brasileiras, estimulando o desenvolvimento
social da região em que as matérias primas são extraídas. Lançaram embalagens
sachês com apelo de econômicas e sustentável. Que tipo de
percepção as pessoas têm da Natura. Esses julgamentos podem ser o principal
fator que pesa na balança na hora da escolha entre produtos de marcas
diferentes. O caso da Coca Cola que tem elaborado e veiculado campanhas que
associam a marca à alegria e felicidade é um trabalho muito forte visando criar
esse tipo de sentimento.
4 – Relacionamentos com a marca –
que relação quero com você?
Ou seja, que tipo de associação
eu gostaria de ter com você? Nesta etapa, a empresa precisa aproveitar os
sentimentos e julgamentos construídos na mente dos consumidores para a criação
de um relacionamento de fidelidade intensa entre os clientes e marca. Esse
relacionamento é chamado de ressonância da marca. A ressonância é percebida em
quatro situações distintas:
Fidelidade
comportamental – É preciso entender até que ponto os consumidores são realmente
fieis à marca. Nem sempre a fidelidade é espontânea. Muitas vezes, por falta de
opção, ou de concorrentes, as pessoas são ser fieis a uma determinada marca,
mas assim que aparece uma oportunidade eles trocam. Fidelidade comportamental
não é suficiente para garantir a ressonância. É importante medir sempre o nível
de satisfação dos clientes em relação ao produto.
Ligação de
atitude – Quando os consumidores têm uma atitude positiva em relação a marca, a
fidelidade é muito maior. Se os consumidores, por exemplo, adoram uma
determinada marca, eles passas a ser menos propensos a troca dessa marca por
outra. Exemplo: Coca-Cola. Muitas pessoas têm uma relação afetiva com a
Coca-Cola desde a infância. Nesse sentido são menos sujeitas à substituição do
produto por outra marca. É preciso criar uma conexão das pessoas com a marca.
Senso de
comunidade – Quando uma marca consegue criar na mente de seus consumidores o
senso de que pertencem a um grupo exclusivo de pessoas que merecem ou têm o
direito de usar aquela determinada marca, ela está num estágio mais alto em termos de fidelização dos seus consumdores. Exemplo: Harley-Davidson. Em
geral quem possui uma moto Harley-Davidson acaba fazendo parte de um grupo que
cultua a marca. Alguns chegam a tatuar a marca no corpo, pois faz parte de suas
vidas. Eles se vestem de produtos e acessórios com a marca Harley-Davidson:
jaquetas, camisas, óculos escuros, calças, cintos, canetas, etc. É muito comum
ver grupos de motoqueiros, reunindo-se para sair, participar de passeios,
aventuras, viagens, etc. Fazer parte da comunidade está atrelado ao estilo de
vida. Nesse caso, a escolha da marca Harley-Davidson traduz a escolha dessas
pessoas por este estilo de vida descontraído, aventureiro, rebelde, etc.
Adesão ativa –
A fidelidade plena pode ser observada quando os clientes investem tempo e
recursos para participar de eventos e ações relacionados a marca. Neste caso as
pessoas defendem a marca, acessam constantemente o website e fanpage da marca. Um bom exemplo de
pessoas altamente engajadas na defesa de uma marca, são os torcedores de um
time de futebol. Eles se interessam pelo time, participam de eventos, trocam
mensagens com demais torcedores, vestem a camisa do time, etc. Defendem o time
mesmo nas situações mais difíceis. A relação de fidelidade dos torcedores com
seu time de futebol deve servir de inspiração para as marcas.
·
F
Não basta ter
um bom produto. Não basta ter uma marca fácil de ser lembrada. Não basta ter preços
competitivos. A ressonância só acontece quando as pessoas passam a ter sentimentos
positivos, diferenciados e fortes em relação a marca. Elas devem acreditar que a
marca é um objeto de desejo. Possuir a marca é considerado uma conquista. Steve
Jobs foi mestre em criar produtos e marcas que se enquadram nesta categoria.
Embora possa
parecer fácil, Branding é algo que deve ser tratado de forma responsável e
profissional. Aconselho as empresas a buscarem apoio de empresas de consultoria
que tenham vivência e expertise na construção e gestão estratégica
de marcas. Como já foi dito no início desta postagem, a marca é um ativo dos
mais importantes da empresa, portanto cuide muito bem de sua marca.
*Commodities – produtos cujo
preços são determinados pelo oferta e demanda do mercado. Produtos que não possuem
valor agregado vinculado a marca. Exemplo: grãos de café, soja, aço, ferro, etc.
No final dos anos 60 a Gillette lançou uma campanha que fez
história dentro do cenário da propaganda brasileira. A campanha da lâmina Platinum
Plus trazia como personagem central uma loura platinada, que aparecia no
banheiro todas às vezes que os homens faziam a barba.
A campanha foi criada pela ALMAP (Alcântara Machado
Periscinotto) e teve uma grande repercussão na época.
É óbvio que a loura traduzia o papel aspiracional que as
mulheres tinham junto aos homens, parte da cultura vigente: uma loura sensual
que enfeitiçava os homens.
Mas, saindo da discussão do papel da mulher na sociedade,
quero comentar a importância dessa campanha para o posicionamento competitivo
da Gillette. E como ex-gerente de produtos (Brand Manager de lâminas e aparelhos duplo-fio) falo com conhecimento.
Nessa época e, por muito tempo ainda, as lâminas de barbear
duplo-fio (conhecidas como gilete), representavam mais de 65% das vendas da empresa (em volume).
Os aparelhos GII e ATRA lançados posteriormente representavam uma grande
novidade tecnológica no chamado mercado “wet shaving”, ou “barbear molhado”.
Eram voltados para um público classe A, B+ que podiam pagar mais por um barbear
evoluído.
Contudo, a Gillette possuía diversas marcas de lâminas de
barbear duplo-fio. Entre elas cito a Platinum, Super Inox, Azul e Inox e a marca
Probak (off-brand). Off-brand era a
marca de combate, vendida a um preço menor em relação às demais, que não trazia o
aval da marca Gillette. Dessa forma dava a impressão de ser uma lâmina
concorrente da Gillette. Assim a Gillette blindava suas marcas premium de lâminas, como Platinum Plus e
Super Inox, não precisando entrar numa guerra de preços com as concorrentes. Usava a Probak para fazer esse papel.
Vejam algumas lâminas da época:
A Gillette precisava justificar para o público e
consumidores que a lâmina Plat Plus, ou Platinum Plus, como passou a ser
chamada, era uma lâmina superior em desempenho, por isso custava muito mais do
que as demais. Seu principal atributo era o fio revestido com uma camada de
Platina. Na verdade, a lâmina passava por um processo de imersão numa banheira
com líquido que continha platina. As lâminas eram feitas de aço inoxidável que
dava mais durabilidade e evitava a oxidação.
E foi neste sentido, que a Gillette, junto com a agência de publicidade ALMAP
criaram uma campanha que transformava a lâmina que continha o fio enriquecido com
platina numa loura. A loura representava exatamente a platina, que só a
Platinum Plus prometia. Sua maneira sensual de falar para o público-alvo, transmitia os benefícios
que a lâmina Platinum Plus oferecia: barbear mais rente, maior suavidade, maior
durabilidade. E no final desafiava os consumidores:"experimente a minha a suavidade e depois, deixe-me se for capaz". As lâminas concorrentes poderiam oferecer atributos e benefícios similares, mas só a Platinum Plus tinha uma loura. Você comprava uma lâmina e recebia uma loura linda e sensual! A loura da Platinum Plus passou a ser a personagem da marca, ou brand character.
Em relação a esta campanha o Blog traz aqui algo inédito, que talvez a ALMAP, ou mesmo a própria Gillette não tenham: o teste de elenco (casting)
feito para selecionar a segunda loura da Platinum Plus. Neste teste temos duas candidatas: a atriz Bruna Lombardi, ainda nova
e não conhecida na época e, a Rosicleide. Essa última foi a escolhida para
assumir o papel da loura da Platinum Plus no início dos anos 70. Confiram esse teste raro:
Apenas como informação o cabelo da loura da Platinum Plus era na verdade uma peruca. Mas isso não fazia qualquer diferença. Não precisa dizer que a campanha foi um tremendo sucesso.
Além dos
comerciais para a TV, durante anos a imagem da loura fazia parte do design das embalagens, nos cartazes e nos demais materiais de PDV da lâmina Platinum Plus. Vejam algumas fotos de embalagem da época.
Para ilustrar melhor essa postagem vamos conferir abaixo, alguns dos filmes veiculados na primeira fase da campanha que contava com a
primeira loura e a participação do humorista Renato Corte Real. Em seguida, mostramos a segunda fase da campanha, com filmes coloridos, tendo como personagem central a loura Rosicleide e, a participação do ator de novelas da Globo, Flávio Migliaccio.
Segundo
informações obtidas no Programa Intervalo, a Rosicleide se juntou ao grupo de cantoras Harmony Cats no final dos anos 70.
Com Renato Corte Real
Com Flávio Migliaccio
Quando trabalhei na Gillette em meados dos anos 80, chegamos a cogitar um possível relançamento da campanha da Loura Platinum Plus. Assim, poderíamos ajudar a combater os
principais concorrentes da época: Schick e Wilkinson. Apesar do apoio dado pela
agência ALMAP e da Gerência de Pesquisa da Gillette, a direção da Gillette
achou por bem não seguir adiante com essa proposta, pois o objetivo principal era ampliar as
vendas de aparelhos de barbear Atra e GII, cujos preços eram mais interessantes
e as margens mais elevadas. Era uma estratégia de longo prazo, que se mostrou exitosa. A campanha da loura chegou a ser veiculada em outros países, como o México, mas longe não conseguia reproduzir a sensualidade e o charme da loura da Platinum Plus brasileira.
Abaixo fotos de aparelhos duplo-fio da Gillette:
A Gillette continua sendo a líder de mercado em aparelhos e cartuchos para barbear, mas retirou de linha todas as suas lâminas duplo-fio que ficaram saudosamente guardadas em nossos corações. Quem quiser sentir como é fazer a barba à moda antiga pode recorrer a navalha do barbeiro, ou às lâminas importadas da China que ainda se encontram no mercado aproveitando um restinho deste produto em fase declínio no ciclo de vida.
Conheça um pouco mais da história do desenvolvimento das lâminas a aparelhos da Gillette neste vídeo:
What is a safety razor?
Você já fez a barba com lâmina duplo-fio? Que aparelho você usa hoje? Deixe aqui seu comentário.
A 2ª edição do ranking da Global Brand Footprint, publicada pela Kantar World Panel, apresenta as 50 marcas mais consumidas de bens não duráveis do Brasil escolhidas pelos consumidores.
Entre as 5 primeiras marcas estão: Coca-Cola, Ypê, Colgate, Tang e Omo. Já em 11º lugar aparece a pernambucana Vitarella, que hoje pertence ao grupo M. Dias Branco do Ceará.
A Coca-Cola lidera o ranking das 50 marcas mais consumidas tanto no Brasil, como no mundo, sendo escolhida 5,3 bilhões de vezes ao ano. Isso é um resultado da combinação de uma alta penetração (cobertura) de 44% nos domicílios do mundo, com a maior frequência de compra: cerca de 15 vezes ao ano. Ou seja, assim como o GRP (Gross Rating Points), o CRP (Consumer Rating Points) é calculado pela combinação da cobertura nos lares (domicílios) com a frequência de compra. Portanto, para ser forte, não basta a marca ter apenas uma boa penetração nos domicílios. Tem também que aparecer na lista de compra dos consumidores muitas vezes.
A pesquisa global da Footprint atinge 63% da população mundial, ou seja um total de 956 milhões de domicílios, num total de 35 países, atingindo 68% do Produto Doméstico Bruto Mundial.
A marca Bombril permanece forte até hoje ficando em 21º lugar, apesar de ter mudado de mãos.
É interessante perceber que algumas marcas de produtos de um mesmo segmento, de uma mesma empresa aparecem mais de uma vez no ranking: Coca-Cola e Fanta, Colgate e Sorriso, etc. Isso mostra que uma empresa diversificada tende a apresentar uma penetração mais ampla.
Marcas que subiram mais em posições neste ranking: Limpol (+24), Camponesa (+22), Tirol (+18) e Panco (+14).
Confiram abaixo a lista completa das marcas mais consumidas no Brasil:
A Kantar Worldpanel apresenta os resultados da 2ª edição do ranking global Brand Footprint que mostra as 50 marcas de consumo mais escolhidas pelos consumidores em todo o mundo. O estudo usa metodologia exclusiva para o mercado de bens não duráveis e mapeia as marcas mais presentes dentro dos lares brasileiros e no mundo.
Neste ano, ampliamos o escopo do relatório para reportar uma área geográfica mais ampla e um maior número de categorias. O ranking Brand Footprint 2014 passa a incluir quatro novas categorias: bebidas alcoólicas, fraldas descartáveis, lâminas de barbear e doces. E além disso, mais quatro mercados foram incluídos no estudo: Alemanha, Itália, Rússia e Vietña (área rural) e compreende mais de 200 categorias de consumo das cestas de alimentos, bebidas, higiene pessoal e limpeza doméstica.
Nosso ranking utiliza uma métrica chamada Consumer Reach Points (CRP) que fornece um panorama preciso da presença global da marca nos dias de hoje, combinando o número de domicílios em todo o mundo que compram a marca e com que frequência de compra. Brand Footprint é baseado no comportamento real dos compradores, graças à medição contínua de milhares de domicílios e milhões de compras ao longo de uma única cobertura global. Além disto, o Brand Footprint cobre 63% da população mundial, um total de 956 milhões de lares em 35 países, e 68% do PIB global. Isto significa que a penetração de 1% equivale a atingir aproximadamente 9,6 milhões de domicílios em todo o mundo.
Você pode encontrar as Top 50 marcas, os insights, tendências e números em nosso relatório (www.brandfootprint-ranking.com) com o apoio de estudos de caso de marcas e categorias. Convidamos você a navegar e compartilhá-lo com as suas equipes, que podem interagir com as informações disponíveis.
O relatório Brand Footprint fornece uma perspectiva sobre a força de sua marca e as oportunidades de crescimento.
Aprenda mais sobre as marcas mais escolhidas e descubra seu próprio Brand Footprint.
Abaixo, ranking das 50 marcas mais escolhidas no Brasil e no mundo!
Amigos, Como primeira postagem de 2014, quero compartilhar uma matéria interessante publicada ontem no UOL, abordando o tema "marcas regionais" e sua força na fidelização de consumidores. Muitas empresas de grande porte adquirem produtos regionais, mas mantêm essas marcas intactas no mercado para preservar a identidade e a força que desfrutam no mercado local. Confiram:
Marketing
Olfativo ou Marketing Aromático
é um termo relativamente novo, usado para designar o uso de técnicas de
aromatização para ajudar na estratégia de fixação da marca (branding) e
fidelização de consumidores.
O uso de aromas e essências no
desenvolvimento de atributos de produtos e nas técnicas de merchandising é uma
prática amplamente conhecida e utilizada pelas indústrias de alimentos,
cosméticos e higiene há muito tempo. Na verdade, a ciência do Marketing tem
feito uso da combinação dos cinco sentidos
humanos para gerar melhores resultados no processo de decisão de compras
dos consumidores. O Marketing Sensorial
ou Mídia Sensorial refere-se ao uso
dos sentidos básicos como veículos de comunicação de mensagens.
Quanto maior a estimulação dos
sentidos dos potenciais consumidores, no processo de experimentação dos
produtos, maior a resposta das compras.
Quando falamos em sentidos
básicos, estamos nos referindo ao paladar, olfato, tato, audição e visão. Pesquisas realizadas mostram que
83% das percepções dos consumidores em relação aos produtos vêm da visão e 11%
pela audição. A degustação, que utiliza paladar com apelo, possui um índice de
lembrança de 49% dos consumidores. Estudos mostram que 83% dos consumidores dizem
que comprariam o produto, independente do preço, após a degustação na qual o
produto fosse considerado satisfatório. Já o olfato é o sentido mais subliminar
e primitivo do homem. É o sentido mais lembrado pelos seres humanos. O senso de
olfato (cheiro) é único comparado com os demais sentidos e tem uma conexão
direta com a nossa memória e o centro emocional do cérebro.
Alguns aromas específicos remetem
à sensação de fome e geram desejo de consumo. O olfato como sentido afeta
diretamente o paladar. Testes sensoriais realizados pelas empresas fornecedoras
de fragrâncias e sabores mostram que sem o uso o olfato, a percepção do paladar
em relação a um determinado alimento muda radicalmente. Muitas vezes, fica
difícil perceber, por exemplo, se um suco é de graviola ou de maracujá, apenas
com a degustação.
E o que há de novo no conceito de marketing
olfativo (scent marketing ou smell marketing). Esse conceito, utilizado com mais freqüência na América
do Norte, Europa e Ásia, parte do pressuposto que é possível criar uma
identidade olfativa, utilizando-se o mesmo princípio de uso das logomarcas visuais.
Através do uso de fragrâncias, que ativam reações emocionais das pessoas, a empresa
pode criar um aroma personalizado para sua marca, ajudando na associação e
construção da identidade da marca. Esse processo difere da Aromaterapia que via gerar reações físicas positivas dos
consumidores, como o bem-estar ou a cura.
Estudos recentes mostram que 80% dos homens
e 90% das mulheres têm lembranças muito significativas de suas vidas quando
expostos à determinados cheiros (essências). Segundo especialistas, em torno de
75% das emoções que experimentamos durante o dia são provocadas pelos cheiros.
A ligação entre a emoção e a memória das pessoas é ainda mais comprovada em
outras pesquisas que atestam que um produto contendo cheiro é quatro vezes mais
lembrado, duas semanas mais tarde, do que outro sem cheiro.
O
cérebro humano é limitado em relação à quantidade de informações que é capaz de
absorver e em relação ao tempo que pode reter essas informações. Por esta razão
o uso de essências como apelo para as emoções e a memória tem sido largamente
utilizado pelas empresas como fator de diferenciação. Podemos dizer que o
principal desafio do marketing olfativo é
tentar evocar emoções e memórias passadas, criando uma atmosfera prazerosa de
compras e ajudando também os consumidores no preenchimento de suas novas
necessidades.
Embora não haja estudos comprovando o
retorno direto dos investimentos em marketing
olfativo na construção de marcas, podemos citar o exemplo da Singapura Airlines que vem usando
essências desde os anos 90 com o propósito de branding. Eles desenvolveram sua
própria assinatura aromática, usada em todas as áreas nas quais seus clientes
têm acesso, como check-in, portões de embarque, dentro das aeronaves, usado também
pelo seu staff e até mesmo pelas toalhas quentes oferecidas a bordo. A essência
também é vendida como perfume e recebe a marca Stefan Florida Waters.
As empresas têm
buscado alcançar os seus consumidores de uma forma mais custo-eficiente,
esperando que as essências possam influenciar positivamente o comportamento de
compra dos clientes nas lojas. Principais resultados esperados nos uso das
essências como elemento de apoio mercadológico:
aumento de vendas
maior tempo de permanência na loja
melhor humor e interesse dos clientes
ampliação da atitude positiva dos clientes em
relação à marca
diferenciação
Pesquisas
realizadas na Alemanha indicam que o uso de fragrâncias no varejo aumenta em cerca
de 16% o tempo de permanência do cliente na loja. Amplia também em 14,8% a
probabilidade de compra e em 6% as vendas em supermercados. O aroma do café
eleva as vendas do produto em até 50%, por os produtores de café fazem uso da
degustação do produto em quase todos os pontos de vendas.
A tecnologia de desenvolvimento de aromas
evoluiu muito nos últimos anos. Hoje é possível sintetizar milhares de odores e
cheiros existentes. Por outro lado é necessário entender que cada povo tem os
seus cheiros preferidos. Enquanto na Europa, a mistura de couro e tinta é mais
utilizada na indústria automobilística, no Brasil a combinação de vinil,
plástico e borracha tem maior apelo.
A rede Amor aos Pedaços de doces foi
uma das primeiras empresas de varejo no Brasil a usar a o marketing olfativo
como instrumento de marketing, adotando uma composição aromática criada
especialmente para ela, com base de morango e chocolate.
Atualmente existem diversas empresas no
Brasil especializadas em desenvolver aromas exclusivos para criar uma
identidade olfativa associada à marca. O custo do desenvolvimento de um aroma
personalizado depende da empresa contratada, podendo variar entre R$ 2.000 a
cerca de R$ 6.000,00. Uma grande dúvida que paira no ar é a questão da
possibilidade de se patentear um aroma exclusivo. Enquanto o registro de uma de
uma marca e de sua logomarca pode ser comprovado através de elementos visuais
percebidos igualmente por qualquer pessoa, a capacidade de absorção e distinção
de determinados cheiros varia de pessoa a pessoa. Daí a dificuldade de se obter
o amparo legal. Mas, tudo indica que a patente de aromas personalizados deve
seguir o mesmo tratamento dado ao registro e patente dos perfumes.
De acordo com especialistas no
desenvolvimento de fragrâncias é um desafio muito significativo identificar um
aroma diferenciado que possa estar associado ao negócio ou a marca, despertando
uma sensação positiva junto ao público da loja. Em função da ampla diversidade
de odores e essências usadas fica difícil criar uma essência que possa ser
lembrada por estar intimamente ligada apenas a uma determinada marca ou loja. Este
processo demanda análises do layout da loja, perfil do consumidor, faixa
etária, estilo de vida, preferências e até mesmo, lembranças olfativas. Uma
loja voltada para produtos de bebês deve fazer uso de essências suaves que
remetem à suavidade e higiene. Algumas essências que podem estar associadas às
experiências negativas devem ser
evitadas pois podem ser rejeitadas.
Débora Feder, proprietária da
loja paulistana Nature Marketing, que possui um mix de produtos naturais para
banho, artigos de beleza e decoração, encomendou sua marca olfativa - à base de
pau-rosa e plantas da Amazônia - complementando o apelo visual, um dos
principais responsáveis pelo fluxo de clientes. Os resultados positivos levaram
a Débora a comercializar o novo aroma embalagens de 100 ml. 1500 frascos do aroma foram vendidos em três
meses.
Lojas como Le Lis Blanc, Via
Uno, Nike Store, Scala, Tri-Fil, Chilli Beans, Bayard, Vila Romana, Star Point,
entre outras se utilizam do marketing olfativo para capturar a atenção dos seus
clientes. No Brasil, além do varejo,
empresas como escritórios e consultórios médicos estão usando o marketing
olfativo em seus negócios. A aromatização de ambientes é feita através de pequenos
aparelhos eletrônicos ou mesmo pelos aparelhos de ar-condicionado, que exalam
as essências personalizadas percebidas como cheiro natural da loja.
A eficiência da comunicação tradicional
quando vinculada ao uso da ferramenta de marketing olfativo traz uma resposta
muito superior. Muitos anúncios impressos em revistas, folhetos promocionais,
outdoors e cartazes estão se diferenciando dos demais por trazerem uma
fragrância impregnada, gerando maior interesse e impacto junto ao público.
É importante ressaltar que o
desenvolvimento de um aroma personalizado com o objetivo criar uma identidade
olfativa tem maior utilidade para empresas do setor de serviços. Por possuírem
ambientes exclusivos, onde os clientes permanecem por um período prolongado de
tempo, fica mais fácil identificar o aroma utilizado nesses ambientes e
associá-lo ao negócio ou à marca. Exemplos: shoppings, lojas, cinemas, teatros,
restaurantes, lanchonetes, bares, boates, academias, consultórios, clínicas,
hospitais, bancos, hotéis, motéis, aviões, navios, taxis, ônibus, metrô, etc.
Apesar das dificuldades de se criar uma
fragrância exclusiva que tenha um alto nível de aceitação por parte dos
clientes, quando isso é obtido com sucesso, a empresa pode converter essa
fragrância em produto para comercialização, como foi o caso da M Martin.
Já as empresas de produtos de consumo, como
indústrias de alimentos e higiene, fazem mais uso dessa estratégia nas ações de
trade marketing, visando atrair os consumidores para degustação e compra de seus
produtos. Em geral, pela grande variedade de itens que fazem parte do portfólio
de seus produtos, fica difícil criar uma fragrância única e exclusiva que possa
ser associada ao negócio ou à marca institucional. Por outro lado, todos
lembram muito bem do cheirinho agradável da lavanda Jonhson & Jonhson.
Mas, fica aqui a dúvida: qual seria o cheiro
da Nestlé ou da Unilever?
Revista Algo Mais - Setembro de 2010
BRAND Sense - Multi-Sensory Marketing in Retail and Banking Webinar - Part 1 of 3
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