Pesquisa de Marketing – Um Investimento importante para o sucesso do negócio ou despesa desnecessária?

Por Artur Reis

Extraído da AR Consultoria.

Fonte: INC

Amigos, quero aproveitar essa famosa frase do fundador da Ford Motor Company, Henry Ford, para fazer algumas reflexões sobre a importância da Pesquisa de Marketing para o sucesso das empresas:

- “Se eu perguntasse as pessoas o que elas queriam, elas teriam dito: um cavalo mais rápido” (fonte: INC).

Em primeiro lugar é preciso explicar que uma Pesquisa de Marketing coleta dados, informações, opiniões, percepções das pessoas num determinando momento. A pesquisa serve para ajudar os profissionais de marketing, executivos e empresários a tomarem decisões. Pesquisa não é uma ciência exata, nem profecia. O sucesso de uma pesquisa depende muito da maneira com a qual é planejada e conduzida. A pesquisa ajuda a reduzir riscos, mas não garante o sucesso. Com certeza, tomar decisões baseadas em pesquisas é muito melhor do que não ter nada para se orientar.

Segundo, o resultado de uma pesquisa se baseia no que as pessoas pensam ou acham, num determinado momento. Porém, sabemos que as pessoas sofrem muitas influências do que está ocorrendo a cada minuto. Dependendo das mudanças no cenário externo, as opiniões podem mudar. Daí a importância de se fazer pesquisas a cada ciclo de tempo.

Em terceiro lugar, refletindo sobre esta frase de Henry Ford, para justificar que o sucesso do lançamento do primeiro automóvel não dependeu de pesquisa, temos que levar em consideração que Henry Ford, assim como outros grandes inovadores e inventores como, King C. Gillette (lâmina de barbear), Thomas Edison (lâmpada elétrica) e Alexander Graham Bell (telefone), foram capazes de criar novos conceitos de produtos que não existiam na época.  No final, do século IX e início do século XX, as pessoas usavam bicicletas, cavalos e carruagem como meio de transporte. Portanto, muito dificilmente as pessoas iriam responder na pesquisa que precisavam de um veículo com motor à gasolina, que fosse capaz de os levar de um local para o outro.

Quadriciclo motorizado - Fonte: Automonitor

Dependendo da forma com a qual as perguntas da pesquisa são formuladas, as respostas refletem a realidade da época. Mas, uma boa pesquisa poderia sim identificar as dificuldades ou problemas que as pessoas tinham naquela época com o meio de locomoção existente, como por exemplo: tempo de duração do deslocamento, falta de conforto, alto custo da carruagem pois dependia de cavalos e um condutor, falta de autonomia, riscos, etc.

A grande sacada das empresas inovadoras é saber identificar essas lacunas existente no mercado para criar novas soluções. Este foi o grande mérito de Henry Ford, com ou sem pesquisa. Ele soube entender bem as limitações que os meios de transportes daquela época tinham. E partiu para criar uma nova forma de veículo.

Graham Bell - Fonte: Moffett Studio

Da mesma forma, se Granham Bell fosse perguntar as pessoas na época, o que queriam, ninguém iria responder: um telefone. O telefone foi a inovação desenvolvida por G. Bell para resolver o problema de comunicação da época.

Nos dias de hoje, quando já alcançamos um grau muito avançado de evolução de produtos, com inúmeras marcas concorrendo em milhares de categoria, fica mais difícil criar novidades.

Entretanto, a pesquisa serve para identificar problemas, lacunas, oportunidades e benefícios não resolvidos, avaliar a concorrência, etc. Isso ajuda a empresa a orientar a equipe de Pesquisa & Desenvolvimento a focar num determinado caminho criativo. A pesquisa também serve para testar novos conceitos, avaliar intenção de compra, etc. Ou seja, a partir de uma nova ideia, a pesquisa ajuda a aperfeiçoar essa ideia para que o produto venha a atender da melhor forma possível as necessidades dos consumidores e usuários. Por isso, antes de qualquer lançamento, as grandes empresas utilizam pesquisas de marketing para testar os novos produtos e assim, fazer todas as necessárias adaptações antes do lançamento.

Portanto, posso afirmar com muita convicção que a Pesquisa de Marketing será sempre um excelente investimento e uma grande ferramenta de marketing que visa reduzir os riscos de fracasso e ajuda a aumentar as chances de sucesso de um novo produto.

Apenas quero lembrar que Pesquisas devem ser feitas por empresas que tenham competência e experiência nesse campo. Usar pesquisa de forma errada pode levar a resultados distorcidos. É fundamental que se busque o apoio de empresas que sejam especializadas em Pesquisas de Marketing.

Observação: não é objetivo dessa postagem discutir quem foi o verdadeiro inventor do automóvel ou do telefone. São personagens altamente reconhecidos pela capacidade de desenvolver esses produtos e torná-los disponíveis em massa para o mercado. 

BRANDING – COMO AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO ATRAVÉS DA GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS

Por Artur Reis

Fonte: Forbes

Apesar do termo Branding ser algo bastante atual, o conceito que está por trás deste vocábulo não é novo e vem sendo praticado há anos pelos profissionais de Marketing.

Como todos sabem Brand significa marca. E assim como Marketing é derivado do Market (mercado), Branding passou a ser o termo designado para definir o trabalho de gestão de marcas.

Infelizmente muitas pessoas ainda acreditam que Branding se resume a atividade voltada para a criação de marcas. Entretanto, Branding é muito mais do que isso, está ligado a Gestão Estratégica de Marcas. Branding veio suceder ao termo Brand Management (Gerenciamento de marcas) que era largamente usado pelas empresas multinacionais desde os anos 80.

Mas, como no idioma Inglês existe uma tendência de simplificar os conceitos. Branding passou a representar o conjunto de ações de marketing referentes à administração de marcas. São as atividades de marketing que têm os seguintes objetivos:

• Escolha e criação da marca
• Construção da identidade da marca - posicionamento
• Definição da arquitetura da marca e gestão dos elementos da marca – símbolos, logotipos, personagens e personalidade de marca, slogans, embalagens, jingles, etc.
• Projeção da imagem
• Estabelecimento de estratégias de comunicação, fidelização, ativação da marca e aumento do valor da marca. 

É óbvio, que junto de uma marca existe o produto ou serviço. O papel fundamental da gestão da marca é adicionar valor ao produto ou serviço oferecido, através da construção de uma marca forte. Caso contrário os produtos ou serviços caem na categoria de commodities*.

Para melhor explicar o conceito de Branding é muito importante recorrer a definição de Brand Equity que ficou conhecida em meados dos anos 90.

Brand Equity

No livro “Building Strong Brands” (Construindo Marcas Fortes), lançado em 1995 por David Aaker, o autor explicava que “Brand Equity” era o conjunto de ativos e passivos que estão atrelados a marca. Esses ativos ou passivos agregam ou subtraem valor da marca. Brand Equity pode ser traduzido com o “valor patrimonial ou comercial da marca”, ou seja, é o valor que uma marca tem como patrimônio, assim como os demais ativos de uma empresa. Na verdade, o valor de uma marca pode ultrapassar em muito o valor dos ativos tangíveis que são contabilizados no Balanço de uma corporação.  O termo Branding aparece nesse livro de David Aaker, embora ainda não tivesse completamente construído como conceito.

A partir do conceito de Brand Equity, David Aaaker mostrou como uma empresa deve trabalhar visando o fortalecimento das marcas.

Para Aaker, os principais grupos de ativos que podem agregar valor à marca são:

• Brand name awareness – força da presença da marca na mente dos consumidores. Está ligada ao reconhecimento e lembrança da marca.
• Brand loyalty – lealdade à marca. Capacidade de atração e retenção de clientes.
• Perceived quality – qualidade percebida. Como os consumidores percebem a qualidade do produto que a marca representa.
• Brand Associations – associações feitas à marca. A imagem percebida pelos consumidores ou, pelo público em geral, está intimamente atrelada às associações que eles fazem da marca. Enquanto a identidade representa o que a empresa pretende para uma determinada marca, a imagem reflete o que os consumidores realmente percebem em relação a marca. As associações servem para criar a imagem da marca.

Quatro Etapas para a Construção do Brand Equity

De acordo com Keller e Machado, no livro Gestão Estratégica de Marcas (Pearson Prentice Hall), para se impulsionar o valor da marca é necessário passar por quatro estágios:

1 – Identificação da marca – quem é você?

Para que uma marca possa ser corretamente identificada da marca é preciso que ela tenha proeminência junto aos seus consumidores e público. Isto está diretamente ligado a capacidade das pessoas lembrarem com facilidade da marca em momentos importantes como o da decisão de compra. Quanto mais a marca é lembrada e ligada a categoria de produto a qual faz parte, maior a probabilidade de compra dessa marca. Por isso as estratégias de construção e fixação da marca são tão importantes. Um alto índice de recall da marca (lembrança da marca) ajuda muito na hora da escolha. Uma marca top of mind (primeira marca lembrada dentro de uma categoria de produto) tem muito mais chances de ser preferida.

Neste caso é fundamental que os profissionais de marketing consigam fazer com que a sua marca esteja dentro das marcas mais lembradas da sua categoria de produto.

Por muitos anos Bombril criou e reinou sozinha na categoria de lã ou esponja de aço. Com a chegada da Assolan, mesmo continuando sendo a marca top of mind, a categoria passou a ter um outro grande player que rapidamente se tornou conhecido. A Assolan passou a disputar não só os espaços das prateleiras nos supermercados, mas o espaço nas mentes dos consumidores. Para isso a empresa veiculou muitas campanhas na TV e fez um agressivo trabalho de trade marketing.

2 – Significado da marca – o que é você?

Já o significado da marca implica em fazer os consumidores entenderem bem o posicionamento da marca. Está ligado não só a capacidade de atender as expectativas dos consumidores através de atributos relevantes. Mas, do correto entendimento do posicionamento por parte dos consumidores. Neste sentido o uso de associações e elementos que ajudam na construção da imagem da marca é de grande valia.

Elementos com personagem de marca, ajudam a dar corpo aos traços de personalidade da marca. O bonequinho da Assolan é um bom exemplo de personagem de marca, assim como o Carlos Moreno foi garoto propaganda da Bombril. Jingles, slogans, cores, etc. são outros elementos que ajudam no posicionamento da marca e na criação da imagem desejada.

3 – Respostas à marca – o que penso de você?

Neste caso o trabalho de marketing é estimular sentimentos e julgamentos por parte dos consumidores em relação a marca. Quanto mais motivo os consumidores têm para escolher a marca, melhor. Se o consumidor acredita que a marca é a melhor da categoria, ele poderá apoiar essa marca, valorizar a marca e comprar o produto dessa marca. O trabalho de branding é definir que tipo de sentimentos e julgamentos (percepção) os consumidores devem ter relação a marca. Um bom exemplo é o da Natura, que vem usando uma estratégia de se posicionar como um produto natural, ecológico, que usa matérias primas brasileiras, estimulando o desenvolvimento social da região em que as matérias primas são extraídas. Lançaram embalagens sachês com apelo de econômicas e sustentável. Que tipo de percepção as pessoas têm da Natura. Esses julgamentos podem ser o principal fator que pesa na balança na hora da escolha entre produtos de marcas diferentes. O caso da Coca Cola que tem elaborado e veiculado campanhas que associam a marca à alegria e felicidade é um trabalho muito forte visando criar esse tipo de sentimento.

  

4 – Relacionamentos com a marca – que relação quero com você?

Ou seja, que tipo de associação eu gostaria de ter com você? Nesta etapa, a empresa precisa aproveitar os sentimentos e julgamentos construídos na mente dos consumidores para a criação de um relacionamento de fidelidade intensa entre os clientes e marca. Esse relacionamento é chamado de ressonância da marca. A ressonância é percebida em quatro situações distintas:

• Fidelidade comportamental – É preciso entender até que ponto os consumidores são realmente fieis à marca. Nem sempre a fidelidade é espontânea. Muitas vezes, por falta de opção, ou de concorrentes, as pessoas são ser fieis a uma determinada marca, mas assim que aparece uma oportunidade eles trocam. Fidelidade comportamental não é suficiente para garantir a ressonância. É importante medir sempre o nível de satisfação dos clientes em relação ao produto.
• Ligação de atitude – Quando os consumidores têm uma atitude positiva em relação a marca, a fidelidade é muito maior. Se os consumidores, por exemplo, adoram uma determinada marca, eles passas a ser menos propensos a troca dessa marca por outra. Exemplo: Coca-Cola. Muitas pessoas têm uma relação afetiva com a Coca-Cola desde a infância. Nesse sentido são menos sujeitas à substituição do produto por outra marca. É preciso criar uma conexão das pessoas com a marca.
• Senso de comunidade – Quando uma marca consegue criar na mente de seus consumidores o senso de que pertencem a um grupo exclusivo de pessoas que merecem ou têm o direito de usar aquela determinada marca, ela está num estágio mais alto em termos de fidelização dos seus consumdores. Exemplo: Harley-Davidson. Em geral quem possui uma moto Harley-Davidson acaba fazendo parte de um grupo que cultua a marca. Alguns chegam a tatuar a marca no corpo, pois faz parte de suas vidas. Eles se vestem de produtos e acessórios com a marca Harley-Davidson: jaquetas, camisas, óculos escuros, calças, cintos, canetas, etc. É muito comum ver grupos de motoqueiros, reunindo-se para sair, participar de passeios, aventuras, viagens, etc. Fazer parte da comunidade está atrelado ao estilo de vida. Nesse caso, a escolha da marca Harley-Davidson traduz a escolha dessas pessoas por este estilo de vida descontraído, aventureiro, rebelde, etc.
• Adesão ativa – A fidelidade plena pode ser observada quando os clientes investem tempo e recursos para participar de eventos e ações relacionados a marca. Neste caso as pessoas defendem a marca, acessam constantemente o website e fanpage da marca. Um bom exemplo de pessoas altamente engajadas na defesa de uma marca, são os torcedores de um time de futebol. Eles se interessam pelo time, participam de eventos, trocam mensagens com demais torcedores, vestem a camisa do time, etc. Defendem o time mesmo nas situações mais difíceis. A relação de fidelidade dos torcedores com seu time de futebol deve servir de inspiração para as marcas. 

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F

Não basta ter um bom produto. Não basta ter uma marca fácil de ser lembrada. Não basta ter preços competitivos. A ressonância só acontece quando as pessoas passam a ter sentimentos positivos, diferenciados e fortes em relação a marca. Elas devem acreditar que a marca é um objeto de desejo. Possuir a marca é considerado uma conquista. Steve Jobs foi mestre em criar produtos e marcas que se enquadram nesta categoria.

Embora possa parecer fácil, Branding é algo que deve ser tratado de forma responsável e profissional. Aconselho as empresas a buscarem apoio de empresas de consultoria que tenham vivência e expertise na construção e gestão estratégica de marcas. Como já foi dito no início desta postagem, a marca é um ativo dos mais importantes da empresa, portanto cuide muito bem de sua marca.

  

*Commodities – produtos cujo preços são determinados pelo oferta e demanda do mercado. Produtos que não possuem valor agregado vinculado a marca. Exemplo: grãos de café, soja, aço, ferro, etc.

CINCO DICAS FUNDAMENTAIS PARA QUEM DESEJA INVESTIR EM FRANQUIAS

Publicação extraída do website da AR Consultoria

A AR Consultoria conferiu de perto as oportunidades disponíveis na 5ª FRANCHISING EXPO NORDESTE 2015 realizada nos dias 03 a 06 de novembro no Centro de Convenções de Pernambuco.

Com menos expositores do que o público poderia esperar, a feira contou com uma boa diversificação de segmentos de negócios, que englobava alimentos, estética, beleza, cursos de idioma, até mesmo materiais de construção.

Uma boa parte do público que visitou a Feira de Franquias era formada por pessoas recém desligadas de suas organizações, que queriam aproveitar as verbas rescisórias para obter a independência financeira.

Com o objetivo de orientar os empreendedores quem desejam investir em franchising, relacionamos aqui cinco dicas importantíssimas que ajudam a aumentar as chances de sucesso e reduzir os riscos de fracasso na escolha da franquia certa.

1 – Conheça o histórico do franqueador

Quantos anos essa empresa está no mercado? Quantos anos essa empresa tem como franqueadora? Sua marca é conhecida?

• Quanto maior a experiência da empresa no negócio de franquia, maiores as chances de sucesso, pois essa empresa já atingiu um maior grau de maturidade na sua relação comercial e teve mais tempo para aprender com seus erros e acertos. Investir numa ilustre desconhecida é sempre mais arriscado do que numa marca estabelecida que tem uma clientela fiel.

Qual é a avaliação dos franqueados? O que os atuais franqueados pensam dessa empresa?

• É muito importante consultar o nível de satisfação dos franqueados em relação a empresa franqueadora. Visite uma unidade em funcionamento e converse informalmente com o franqueado e com seus funcionários. Um alto nível de reclamações pode ser um indício de dificuldades futuras. Quando os franqueados demonstram interesse em abrir uma outra unidade (ou ponto) dessa franquia, significa que o retorno tem sido satisfatório.

Averigue se a empresa é chancelada pela Associação Brasileira de Franchising – ABF? A empresa tem selo de excelência ou recebeu algum prêmio de melhor franchising em sua categoria? 

• O risco de fracasso na escolha de uma boa franquia se reduz muito de acordo com o histórico de sucesso da empresa franqueadora. É preciso estar atento aos detalhes para evitar dissabores no futuro. Empresas premiadas são mais confiáveis pois já detém o know-how no negócio.

2 – Faça uma boa avaliação de mercado

Pesquise o índice de crescimento do segmento de mercado da empresa franqueadora? Qual é o número de concorrentes que disputam esse segmento? Qual é a quantidade de franqueados na região de seu interesse?

• Com certeza apostar num mercado que cresce a uma taxa de 10% ou mais ao ano, é muito melhor do que um segmento já saturado sem perspectivas de crescimento futuro. Mas é importante, também, considerar o número de concorrentes. Quando escolhemos um ramo de negócio que já tem um alto número de concorrentes, a briga pelo cliente é maior e necessita muito mais esforço para atrair e capturar esse cliente.
• Por outro lado, uma grande de quantidade de franqueados numa região geográfica limitada pode gerar canibalização de consumidores. É preciso conhecer a fundo o plano de expansão de franquias no Estado, no município e no bairro desejado para se ter uma ideia de potencial de negócio. É claro, que uma empresa franqueadora séria e experiente, tem estudos degeomarketing que ajudam a calcular o potencial de vendas de cada unidade de franquia dentro de uma determinada região geográfica.
• Analise também quem é o público alvo da franquia. Levante o poder aquisitivo do consumidor potencial. E verifique se os preços cobrados pelos produtos, e/ou serviços oferecidos pela franquia são competitivos com o mercado a quem se destina.

3 – Levante a estrutura e o apoio oferecido pelo franqueador

Qual é o pacote de apoio que a empresa franqueadora oferece para o franqueado?

• Itens principais que devem ser analisados: projeto arquitetônico padronizado, especificações de materiais e equipamentos, treinamento inicial e contínuo para os franqueados e seus funcionários, consultoria, metodologia, apoio na comunicação e divulgação do produto, padronização de processos e procedimentos, software de gestão, central de negociação, fornecedores qualificados e credenciados, plano de negócios e planilha com DRE (demonstrativo de resultados), etc. Sem um mínimo de estrutura, a franquia passa a ser um negócio ainda mais arriscado que um novo empreendimento, pois já se inicia com uma dívida certa e constante.
• Entenda bem o grau de dificuldade de se contratar a equipe de funcionários necessária para fazer a franquia funcionar. A perda de faturamento pode ser alta quando não se consegue atrair ou reter funcionários. Quanto mais especializado for o segmento de negócio da franquia, maior a demanda por uma equipe técnica especializada, que pode ser mais difícil de se contratar. Como já mencionamos, não deixe de conversar informalmente com outros franqueados para saber como está o funcionamento do negócio.

4 – Analise o capital necessário e o retorno financeiro

Qual é o investimento necessário para se abrir a franquia?

• Além da taxa de franquia e do investimento para se montar a loja e a aquisição do estoque inicial, muitas vezes as pessoas esquecem do capital de giro, que é a reserva financeira necessária para manter a nova empresa funcionando até que se estabeleça no mercado. Ao se escolher a franquia, não podemos pensar apenas no investimento no negócio. É imprescindível calcular muito bem qual é o capital de giro. Os custos fixos iniciais são altos. O negócio só gera rentabilidade quando supera o ponto de equilíbrio (break-even point), ou seja, quando se atinge um número mínimo de clientes para gerar um faturamento que possa pagar os custos variáveis e as despesas fixas. Muitos novos empreendedores não sabem fazer bem essa conta e confiam plenamente na planilha da empresa franqueadora. Após o início da operação, o investidor tem que ter uma reserva financeira para bancar o prejuízo dos primeiros meses.
• Lembre-se que para cada real de faturamento, dependendo do contrato, as empresas franqueadas devem pagar royalties (valores fixos mensais), percentual fixo sobre o faturamento, taxa de manutenção do sistema de gestão, valor fixo ou percentual do faturamento para bancar a verba de marketing ou comunicação, etc.

Quanto tempo leva para se ter o retorno do capital investido? Qual é a rentabilidade líquida projetada?

• Um dos principais pontos que chama atenção aos investidores em franquia é a promessa de excelentes resultados financeiros. O payback é o tempo em que o capital total investido no negócio retorna para o bolso do investidor. É medido em meses e depende da rentabilidade. Em geral leva de 12 a 24 meses para se ter o retorno desse capital dependendo do segmento de negócio escolhido.
• Os cálculos são apresentados pelas franqueadoras em planilhas chamadas de DRE (demonstrativos de resultado do exercício), que mostram desde o investimento necessário para se abrir a franquia, até a lucratividade mensal. É claro que quando falamos em projeção temos que tomar muito cuidado. Projeções baseadas em outros mercados podem ser perigosas. Há de se considerar diversos cenários de desempenho. Mas, para saber realmente o gás financeiro necessário para suportar o período inicial da operação, devemos nos basear no cenário mais pessimista, que significa menos consumidores ou usuários, e por consequência, menor faturamento.
• Não se iluda com números mirabolantes, a projeção conservadora é sempre a mais indicada.
• Se pretende investir numa franquia com algum sócio, escolha muito bem o sócio, pois sociedade é como um casamento e o divórcio é caro! Divida muito bem as tarefas entre os sócios para evitar problemas futuros. Não se esqueça que a rentabilidade deve ser dividida segundo a participação financeira de cada um, dependendo do acordo feito entre os sócios. Fazer retiradas elevadas no início da operação pode levar o negócio ao fracasso, por isso estude bem os cenários e as projeções de retorno.

5 – Escolha bem o ramo de negócio que você deseja entrar

Você tem alguma afinidade com o segmento de negócio da franquia de seu interesse? Tem know-how, expertise ou conhecimento prévio deste negócio?

• A escolha da franquia é algo tão importante quanto o lado financeiro. Entrar num negócio com base apenas no retorno projetado pode ser fatal. Se não há afinidade ou interesse no segmento de negócio oferecido é melhor não arriscar. Muitos franqueados fracassam por não estarem presentes no dia a dia. Deixam o pequeno negócio na mão de funcionários que não tem comprometimento com o resultado. E com certeza a empresa não vai para frente. A dica é estude profundamente o negócio que escolher. Conheça os procedimentos, o funcionamento do dia a dia. Passe pelo menos uma parte do dia supervisionando a operação, pois como diz o provérbio: “o olho do dono engorda o gado”!

O local disponível para a abertura da franquia está adequado às suas necessidades?

• A escolha do local onde a franquia será aberta é também determinante para o sucesso do empreendimento. Muitas vezes, por questões de disponibilidade, se abre uma franquia em local muito distante da residência. Resultado, o investidor acaba não tendo o tempo necessário para dedicar ao negócio.  E da mesma forma, querer abrir uma franquia do lado da residência é o mais comum, mas muitas vezes a área já está saturada. As melhores oportunidades estão nos locais ainda não cobertos pela franquia.

Acreditamos que essas dicas podem ajudar realmente ao empreendedor a fazer uma boa escolha e aumentar em muito as chances de sucesso. Não se precipite e faça uma profunda análise do negócio.

E para quem não foi a Feira busque maiores informações no site da ABF  e no Portal do Franchising.

Boa sorte!

Conheça o website da AR Consultoria.

Artur Reis

Cuidado com as Promessas

Por Artur Reis

As empresas que desenvolvem e lançam produtos e serviços devem ter muito cuidado com as promessas feitas. 

Todo novo produto tem características que são chamadas de atributos. Entre os principais atributos podemos citar: ingredientes, formulação, material e componentes utilizados, tecnologia usada, processo de fabricação, etc.

 Por outro lado, esses atributos são responsáveis pelos benefícios que o produto irá levar aos consumidores. É óbvio que quanto mais o produto tem de determinado ingrediente na sua formulação, sua promessa de efeito final pode ser maior e melhor. 

Vamos usar como exemplo os perfumes franceses que são muito mais caros do que perfumes e colônias de outros países. Além da fragrância exclusiva, especialmente desenvolvida para cada marca de perfume, o fixador é um dos principais componentes. Um bom fixador tem um custo muito elevado, mas faz com que o cheiro deste perfume se prolongue por muito mais tempo nas pessoas. 

Marcas baratas de perfumes não usam um bom fixador, ou pelo menos uma quantidade suficiente de fixador para fazer com que sua fragrância permaneça por muito tempo. Apesar de existir uma legislação que regula esse segmento, o custo do fixador impacta diretamente no preço final do produto. 

Vejam o caso dessa empresa de preservativo na Alemanha, que prometia múltiplos orgasmos. O concorrente se sentiu prejudicado pela falsa promessa e entrou com processo contra essa empresa.

Veja abaixo na matéria abaixo: 

  29/10/2015 08h53 - Atualizado em 29/10/2015 08h53

Fabricante de camisinha é processada por prometer 'orgasmos múltiplos'

Redação RedeTV!

Leia a matéria completa no link: REDE TV UOL

Neste caso a empresa sugeria na sua comunicação, que o produto poderia ser usado mais de uma vez. Imagina o problema que isto poderia causar para os consumidores! É claro que a empresa rival conseguir que ela retirasse o slogan com a falsa promessa.

Portanto é fundamental que a promessa de um benefício feita por uma marca para o seu produto esteja condizente com o que é realmente oferecido visando evitar problemas futuros de descrédito no mercado e crise de imagem. É muito melhor não prometer do que prometer e não cumprir. Antes de se elaborar uma campanha de comunicação é preciso fazer um bom briefing que irá orientar as agências no desenvolvimento de campanhas que estejam coerentes com o que o produto realmente é e com o que ele realmente se propõe a fazer. Vejam como elaborar um bom briefing nesta postagem do Blog:

"Como Elaborar um Briefing para Campanhas de Comunicação"

LIVE MARKETING – NOVIDADE OU NOVA ROUPAGEM?

Por Artur Reis

Um termo que passou a estar presente no vocabulário de marketing nos dias de hoje é o “Live Marketing”. Alguns alunos e amigos me pediram para esclarecer se Live Marketing é realmente algo novo, ou seja, uma nova ferramenta de Marketing, ou é apenas um novo apelido para as ações promocionais que já conhecemos.

Início

É importante esclarecer que a expressão Live Marketing é realmente nova e foi lançada oficialmente aqui no Brasil, no início de 2013 pelo site Promoview no 1º Anuário Brasileiro de Live Marketing, contendo a seguinte definição:

“O Live Marketing se define pelas atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando compreensão diferenciada de produtos, serviços ou propósitos. Este tipo de ação promocional estimula e provoca através de experiências sensoriais. Por isso proporciona as melhores experiências de marca, superior a qualquer outra atividade de marketing, porque gera maior engajamento e envolvimento por parte das pessoas que participam”.

Logo em seguida, em meados de 2013, esse assunto foi bastante debatido pelo Comitê de Live Marketing dentro do 1 º Congresso de Live Marketing realizado pela Ampro (Associação de Marketing Promocional). Segundo Davini do Terra, o “live marketing” tinha como um dos principais objetivos conseguir uma maneira de chamar a atenção das pessoas, o que é muito difícil nos dias de hoje. “As pessoas estão conectadas o tempo todo e para que você toque uma pessoa, é preciso que ela goste do seu conteúdo e da experiência da marca”.

Entre as proposições e recomendações que saíram desse debate podemos ressaltar a necessidade de se enxergar o Live Marketing como uma ferramenta estratégica pela sua capacidade de atingir milhões de pessoas impactando de maneira significativa a marca e os produtos envolvidos nessas ações.

Existe ainda um grande potencial de aperfeiçoamento a ser obtido no uso do Live Marketing, através de uma ação mais estruturada, que deve envolver as demais ferramentas do marketing para se alcançar melhores resultados.

Below The Line

Os publicitários têm reivindicado que o Live Marketing passe a ser o grande guarda-chuva que irá abranger as atividades promocionais. De acordo com o Felipe Turlão do Meio e Mensagem, o Marketing Promocional vai dar lugar ao Live Marketing. Segundo ele, durante anos as atividades promocionais, os eventos e ações nos pontos de vendas, que integravam o composto promocional, eram chamados de “below the line”. Porém, com o passar do tempo, tudo que se enquadrava como promoção passou a ser apelidado de Marketing Promocional. 

É interessante esclarecer que a expressão “below the line” (abaixo da linha) apareceu em 1954, quando a Procter and Gamble passou a pagar de forma diferenciada as agências promocionais pelas atividades que não utilizavam os meios de comunicação de massa. Já a publicidade veiculada na TV, Rádio e Jornal, por exemplo, feita pelas agências de propaganda, era chamada de “above the line” (acima da linha). É claro que se subtendia que “below the line” não era considerado algo tão nobre como a publicidade tradicional, talvez por não se vislumbrar o grande alcance dessa ação.

O conceito de “below the line” é algo antigo e confuso que caiu em desuso com a evolução da definição de Marketing Promocional. 

Definição

Voltando para o conceito de Live Marketing, podemos dizer que são as ações promocionais que geram uma conexão humana. São ações que envolvem diretamente o público e consumidores, criando uma experiência única e diferenciada com a marca e o produto, que mexe com as sensações e os sentidos dessas pessoas. O termo “Live” significa “ao vivo”. É algo feito na hora, no momento. O consumidor envolvido numa ação de Live Marketing experimenta uma sensação de fazer parte daquela ação. Ele é o protagonista dessa ação pois participa da sua realização ao invés de ser um mero expectador, como acontece na propaganda tradicional, onde a pessoa é exposta a mensagem de forma passiva.

Marketing de Experiência

Apesar de ser um conceito novo, as atividades do Live Marketing vêm sendo realizadas como ações promocionais já há algum tempo. É claro que surgiram novas formas de se criar um maior envolvimento com o público e consumidor, nos últimos anos. Em 2011, o nosso Blog publicava uma postagem sobre Marketing de Experiência, mostrando que se tratava de uma nova tendência de marketing.

Vide: Blog Prof. Artur Reis - Marketing de Experiência

Apresentamos abaixo dois ótimos exemplos de ações de “Live Marketing” que eram caracterizadas como marketing de experiência:

1 – O caso da Heineken

2 – O caso da Coca-Cola em Porto Alegre

A Coca-Cola é uma das empresas que tem investido nesse tipo de ação com muita maestria, possibilitando colher resultados surpreendentes em termos de fixação de imagem de marca e fidelização de consumidores. 

Flash Mob

Outro tipo de ação de Live Marketing, usada há algum tempo, pelas empresas, para impulsionar suas marcas é o “flash mob”.

O “flash mob” como ação promocional consiste numa ação rápida que mobiliza uma grande quantidade de pessoas previamente programadas para impulsionar uma marca. Ou seja, o público é surpreendido com o grande impacto da ação. Da mesma forma que a mobilização acontece, a dispersão ocorre rapidamente no final da ação. O planejamento fica por conta da empresa que executa a ação.  Não deixa de ser também uma atividade de marketing de experiência pois cria uma conexão direta com o público. A grande diferença reside no fator surpresa, em função da mobilização de uma grande quantidade de pessoas em pouquíssimo tempo.

Vide: Blog Prof. Artur Reis - Flash Mob

Vejam abaixo dois ótimos exemplos de ações de Flash Mob que foram capazes de criar um forte impacto junto ao público envolvido:

1 – Ação da Tic Tac em na Bélgica

2 – Ação da TV Globo de Final de ano no Shopping Recife - 2010

Conclusão

Para concluir podemos dizer que o Live Marketing é uma nova forma de se olhar e de executar as ações promocionais e de comunicação que têm interação direta com os consumidores e com o público em geral. São ações onde o público tem uma participação ativa. O Live Marketing ganhou uma dimensão estratégica e deve ser usado de forma planejada e integrada às demais ferramentas do marketing promocional: eventos, feiras, exposições, congressos, campanhas de incentivos, degustação e amostragem, etc. E neste sentido, o uso da inteligência de marketing é fundamental para o melhor embasamento dessas ações. É muito importante conhecer bem o público-alvo, seus interesses, gostos, preferências e atitudes, para que a ação tenha um melhor resultado.

Não podemos também deixar de fora o marketing digital. É hoje o principal canal de comunicação com as pessoas, já que todos estão permanentemente conectados.

A ações do Live Marketing em eventos de grande porte sensibilizam milhões de pessoas, aumentando também o risco de fracasso.

Por tudo isso, recomendamos que as empresas busquem como parceiras, agências com perfil profissional, que tenham experiência e expertise necessários para poder criar campanhas de sucesso. 

Fontes consultadas:

Promoview: http://arquivo.promoview.com.br/livemkt/274203-o-que-e-live-marketing/

 The Adverstising Club: http://www.theadvertisingclub.net/index.php/features/editorial/3256-difference-between-above-the-line-and-below-the-line-advertising 

Sinaproc (Sindicato das Agências de Propaganda – Santa Catarina):  http://www.sinaprosc.com.br/noticias/detalhe/3623:marketing-promocional-esta-virando-live-marketing-

Meio Mensagem: http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/07/29/Os-primeiros-passos-do-Live-Marketing.html

Ao Mestre com Carinho - Uma Homenagem aos Professores

Por Artur Reis

O Blog Prof. Artur Reis entende muito bem a importância dos professores na vida de cada pessoa. 

Desde pequenos aprendemos a admirar e a respeitar aquela pessoa que dedica grande parte da sua vida a nos ajudar, a compartilhar conhecimentos e a estimular o processo de aprendizagem. 

É o professor que nos dá exemplos de como devemos comportar para sermos cidadãos do bem. Muitas vezes é o professor que complementa ou mesmo substitui a carência daquilo que não temos em nosso lar, seja com uma palavra de carinho, seja com elogios, ou mesmo com a capacidade de apenas ouvir nossos lamentos. 

É o professor que nos estimula a seguir estudando e desenvolvendo para um dia podermos ser alguém. É o professor que nos prepara para a vida profissional.

É o professor que continua a lecionar em local improvisado, mesmo quando sua escola não tem condições de funcionar. É o professor que continua a ensinar mesmo quando não recebe um salário digno.

Por trás de qualquer pessoa que hoje tem uma ocupação e exerce uma profissão existem vários professores que contribuíram e ajudaram na sua formação. 

Infelizmente em nosso país, os professores têm passado por muitas dificuldades e por humilhação. Nas escolas públicas, a falta de estrutura e de investimentos deixam lacunas e sequelas graves difíceis de serem revertidas. A legislação não permite que alunos sejam reprovados, mesmo que não tenham adquirido a necessária competência e conhecimento. 

O professor tem que fazer milagres, mas milagre só Deus é quem faz!. 

Precisamos muito que o Governo faça uma mudança radical nas políticas públicas de educação, afinal estamos longe de ser a "Pátria Educadora".

Neste dia 15 de Outubro, o Blog faz uma homenagem a todos os professores que fizeram parte de nossa vida educacional, desde os professores que nos ajudaram a dar os primeiros passos no Jardim de Infância ou no Maternal, até os Mestres Doutores que nos ensinaram nos cursos de Pós-Graduação.

A todos vocês professores o nosso muito obrigado por ajudar a ser quem somos!

Assistam esse vídeo, que reproduz a música tema do filme "Ao Mestre com Carinho", que foi escolhido para representar os sentimentos de carinho, admiração e respeito que o Blog Prof. Artur Reis tem por todos vocês. 

Feliz dia dos Professores!

                                                         Ao Mestre com Carinho

A Loura da Platinum Plus da Gillette – Uma Campanha de Sucesso

por Artur Reis

No final dos anos 60 a Gillette lançou uma campanha que fez história dentro do cenário da propaganda brasileira. A campanha da lâmina Platinum Plus trazia como personagem central uma loura platinada, que aparecia no banheiro todas às vezes que os homens faziam a barba.

A campanha foi criada pela ALMAP (Alcântara Machado Periscinotto) e teve uma grande repercussão na época.

É óbvio que a loura traduzia o papel aspiracional que as mulheres tinham junto aos homens, parte da cultura vigente: uma loura sensual que enfeitiçava os homens.

Mas, saindo da discussão do papel da mulher na sociedade, quero comentar a importância dessa campanha para o posicionamento competitivo da Gillette. E como ex-gerente de produtos (Brand Manager de lâminas e aparelhos duplo-fio) falo com conhecimento.

Nessa época e, por muito tempo ainda, as lâminas de barbear duplo-fio (conhecidas como gilete), representavam mais de 65% das vendas da empresa (em volume). Os aparelhos GII e ATRA lançados posteriormente representavam uma grande novidade tecnológica no chamado mercado “wet shaving”, ou “barbear molhado”. Eram voltados para um público classe A, B+ que podiam pagar mais por um barbear evoluído.

Contudo, a Gillette possuía diversas marcas de lâminas de barbear duplo-fio. Entre elas cito a Platinum, Super Inox, Azul e Inox e a marca Probak (off-brand).  Off-brand era a marca de combate, vendida a um preço menor em relação às demais, que não trazia o aval da marca Gillette. Dessa forma dava a impressão de ser uma lâmina concorrente da Gillette. Assim a Gillette blindava suas marcas premium de lâminas, como Platinum Plus e Super Inox, não precisando entrar numa guerra de preços com as concorrentes. Usava a Probak para fazer esse papel. 

Vejam algumas lâminas da época:

  

A Gillette precisava justificar para o público e consumidores que a lâmina Plat Plus, ou Platinum Plus, como passou a ser chamada, era uma lâmina superior em desempenho, por isso custava muito mais do que as demais. Seu principal atributo era o fio revestido com uma camada de Platina. Na verdade, a lâmina passava por um processo de imersão numa banheira com líquido que continha platina. As lâminas eram feitas de aço inoxidável que dava mais durabilidade e evitava a oxidação.

E foi neste sentido, que a Gillette, junto com a agência de publicidade ALMAP criaram uma campanha que transformava a lâmina que continha o fio enriquecido com platina numa loura. A loura representava exatamente a platina, que só a Platinum Plus prometia. Sua maneira sensual de falar para o público-alvo, transmitia os benefícios que a lâmina Platinum Plus oferecia: barbear mais rente, maior suavidade, maior durabilidade. E no final desafiava os consumidores:"experimente a minha a suavidade e depois, deixe-me se for capaz". As lâminas concorrentes poderiam oferecer atributos e benefícios similares, mas só a Platinum Plus tinha uma loura. Você comprava uma lâmina e recebia uma loura linda e sensual! A loura da Platinum Plus passou a ser a personagem da marca, ou brand character.

Em relação a esta campanha o Blog traz aqui algo inédito, que talvez a ALMAP, ou mesmo a própria Gillette não tenham: o teste de elenco (casting) feito para selecionar a segunda loura da Platinum Plus. Neste teste temos duas candidatas: a atriz Bruna Lombardi, ainda nova e não conhecida na época e, a Rosicleide. Essa última foi a escolhida para assumir o papel da loura da Platinum Plus no início dos anos 70. Confiram esse teste raro:

Apenas como informação o cabelo da loura da Platinum Plus era na verdade uma peruca. Mas isso não fazia qualquer diferença. Não precisa dizer que a campanha foi um tremendo sucesso.

Além dos comerciais para a TV, durante anos a imagem da loura fazia parte do design das embalagens, nos cartazes e nos demais materiais de PDV da lâmina Platinum Plus. Vejam algumas fotos de embalagem da época.

Para ilustrar melhor essa postagem vamos conferir abaixo, alguns dos filmes veiculados na primeira fase da campanha que contava com a primeira loura e a participação do humorista Renato Corte Real. Em seguida, mostramos a segunda fase da campanha, com filmes coloridos, tendo como personagem central a loura Rosicleide e, a participação do ator de novelas da Globo, Flávio Migliaccio. 

Segundo informações obtidas no Programa Intervalo, a Rosicleide se juntou ao grupo de cantoras Harmony Cats no final dos anos 70.

Com Renato Corte Real

Com Flávio Migliaccio

Quando trabalhei na Gillette em meados dos anos 80, chegamos a cogitar um possível relançamento da campanha da Loura Platinum Plus. Assim, poderíamos ajudar a combater os principais concorrentes da época: Schick e Wilkinson. Apesar do apoio dado pela agência ALMAP e da Gerência de Pesquisa da Gillette, a direção da Gillette achou por bem não seguir adiante com essa proposta, pois o objetivo principal era ampliar as vendas de aparelhos de barbear Atra e GII, cujos preços eram mais interessantes e as margens mais elevadas. Era uma estratégia de longo prazo, que se mostrou exitosa. A campanha da loura chegou a ser veiculada em outros países, como o México, mas longe não conseguia reproduzir a sensualidade e o charme da loura da Platinum Plus brasileira.

Abaixo fotos de aparelhos duplo-fio da Gillette:

A Gillette continua sendo a líder de mercado em aparelhos e cartuchos para barbear, mas retirou de linha todas as suas lâminas duplo-fio que ficaram saudosamente guardadas em nossos corações. Quem quiser sentir como é fazer a barba à moda antiga pode recorrer a navalha do barbeiro, ou às lâminas importadas da China que ainda se encontram no mercado aproveitando um restinho deste produto em fase declínio no ciclo de vida.

Conheça um pouco mais da história do desenvolvimento das lâminas a aparelhos da Gillette neste vídeo:

What is a safety razor?

Você já fez a barba com lâmina duplo-fio? Que aparelho você usa hoje? Deixe aqui seu comentário.