Por Artur Reis
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| DP - Coluna Giro Publicitário - abr/12 |
Marketing
Olfativo ou Marketing Aromático
é um termo relativamente novo, usado para designar o uso de técnicas de
aromatização para ajudar na estratégia de fixação da marca (branding) e
fidelização de consumidores.
O uso de aromas e essências no
desenvolvimento de atributos de produtos e nas técnicas de merchandising é uma
prática amplamente conhecida e utilizada pelas indústrias de alimentos,
cosméticos e higiene há muito tempo. Na verdade, a ciência do Marketing tem
feito uso da combinação dos cinco sentidos
humanos para gerar melhores resultados no processo de decisão de compras
dos consumidores. O Marketing Sensorial
ou Mídia Sensorial refere-se ao uso
dos sentidos básicos como veículos de comunicação de mensagens.
Quanto maior a estimulação dos
sentidos dos potenciais consumidores, no processo de experimentação dos
produtos, maior a resposta das compras.
Quando falamos em sentidos
básicos, estamos nos referindo ao paladar, olfato, tato, audição e visão. Pesquisas realizadas mostram que
83% das percepções dos consumidores em relação aos produtos vêm da visão e 11%
pela audição. A degustação, que utiliza paladar com apelo, possui um índice de
lembrança de 49% dos consumidores. Estudos mostram que 83% dos consumidores dizem
que comprariam o produto, independente do preço, após a degustação na qual o
produto fosse considerado satisfatório. Já o olfato é o sentido mais subliminar
e primitivo do homem. É o sentido mais lembrado pelos seres humanos. O senso de
olfato (cheiro) é único comparado com os demais sentidos e tem uma conexão
direta com a nossa memória e o centro emocional do cérebro.
Alguns aromas específicos remetem
à sensação de fome e geram desejo de consumo. O olfato como sentido afeta
diretamente o paladar. Testes sensoriais realizados pelas empresas fornecedoras
de fragrâncias e sabores mostram que sem o uso o olfato, a percepção do paladar
em relação a um determinado alimento muda radicalmente. Muitas vezes, fica
difícil perceber, por exemplo, se um suco é de graviola ou de maracujá, apenas
com a degustação.
E o que há de novo no conceito de marketing
olfativo (scent marketing ou smell marketing). Esse conceito, utilizado com mais freqüência na América
do Norte, Europa e Ásia, parte do pressuposto que é possível criar uma
identidade olfativa, utilizando-se o mesmo princípio de uso das logomarcas visuais.
Através do uso de fragrâncias, que ativam reações emocionais das pessoas, a empresa
pode criar um aroma personalizado para sua marca, ajudando na associação e
construção da identidade da marca. Esse processo difere da Aromaterapia que via gerar reações físicas positivas dos
consumidores, como o bem-estar ou a cura.
Estudos recentes mostram que 80% dos homens
e 90% das mulheres têm lembranças muito significativas de suas vidas quando
expostos à determinados cheiros (essências). Segundo especialistas, em torno de
75% das emoções que experimentamos durante o dia são provocadas pelos cheiros.
A ligação entre a emoção e a memória das pessoas é ainda mais comprovada em
outras pesquisas que atestam que um produto contendo cheiro é quatro vezes mais
lembrado, duas semanas mais tarde, do que outro sem cheiro.
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| Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/folha/treinamento/5sentidos/te3004200329.shtml |
O
cérebro humano é limitado em relação à quantidade de informações que é capaz de
absorver e em relação ao tempo que pode reter essas informações. Por esta razão
o uso de essências como apelo para as emoções e a memória tem sido largamente
utilizado pelas empresas como fator de diferenciação. Podemos dizer que o
principal desafio do marketing olfativo é
tentar evocar emoções e memórias passadas, criando uma atmosfera prazerosa de
compras e ajudando também os consumidores no preenchimento de suas novas
necessidades.
Embora não haja estudos comprovando o
retorno direto dos investimentos em marketing
olfativo na construção de marcas, podemos citar o exemplo da Singapura Airlines que vem usando
essências desde os anos 90 com o propósito de branding. Eles desenvolveram sua
própria assinatura aromática, usada em todas as áreas nas quais seus clientes
têm acesso, como check-in, portões de embarque, dentro das aeronaves, usado também
pelo seu staff e até mesmo pelas toalhas quentes oferecidas a bordo. A essência
também é vendida como perfume e recebe a marca Stefan Florida Waters.
As empresas têm
buscado alcançar os seus consumidores de uma forma mais custo-eficiente,
esperando que as essências possam influenciar positivamente o comportamento de
compra dos clientes nas lojas. Principais resultados esperados nos uso das
essências como elemento de apoio mercadológico:
- aumento de vendas
- maior tempo de permanência na loja
- melhor humor e interesse dos clientes
- ampliação da atitude positiva dos clientes em
relação à marca
- diferenciação
Pesquisas
realizadas na Alemanha indicam que o uso de fragrâncias no varejo aumenta em cerca
de 16% o tempo de permanência do cliente na loja. Amplia também em 14,8% a
probabilidade de compra e em 6% as vendas em supermercados. O aroma do café
eleva as vendas do produto em até 50%, por os produtores de café fazem uso da
degustação do produto em quase todos os pontos de vendas.
A tecnologia de desenvolvimento de aromas
evoluiu muito nos últimos anos. Hoje é possível sintetizar milhares de odores e
cheiros existentes. Por outro lado é necessário entender que cada povo tem os
seus cheiros preferidos. Enquanto na Europa, a mistura de couro e tinta é mais
utilizada na indústria automobilística, no Brasil a combinação de vinil,
plástico e borracha tem maior apelo.
A rede Amor aos Pedaços de doces foi
uma das primeiras empresas de varejo no Brasil a usar a o marketing olfativo
como instrumento de marketing, adotando uma composição aromática criada
especialmente para ela, com base de morango e chocolate.
Atualmente existem diversas empresas no
Brasil especializadas em desenvolver aromas exclusivos para criar uma
identidade olfativa associada à marca. O custo do desenvolvimento de um aroma
personalizado depende da empresa contratada, podendo variar entre R$ 2.000 a
cerca de R$ 6.000,00. Uma grande dúvida que paira no ar é a questão da
possibilidade de se patentear um aroma exclusivo. Enquanto o registro de uma de
uma marca e de sua logomarca pode ser comprovado através de elementos visuais
percebidos igualmente por qualquer pessoa, a capacidade de absorção e distinção
de determinados cheiros varia de pessoa a pessoa. Daí a dificuldade de se obter
o amparo legal. Mas, tudo indica que a patente de aromas personalizados deve
seguir o mesmo tratamento dado ao registro e patente dos perfumes.
De acordo com especialistas no
desenvolvimento de fragrâncias é um desafio muito significativo identificar um
aroma diferenciado que possa estar associado ao negócio ou a marca, despertando
uma sensação positiva junto ao público da loja. Em função da ampla diversidade
de odores e essências usadas fica difícil criar uma essência que possa ser
lembrada por estar intimamente ligada apenas a uma determinada marca ou loja. Este
processo demanda análises do layout da loja, perfil do consumidor, faixa
etária, estilo de vida, preferências e até mesmo, lembranças olfativas. Uma
loja voltada para produtos de bebês deve fazer uso de essências suaves que
remetem à suavidade e higiene. Algumas essências que podem estar associadas às
experiências negativas devem ser
evitadas pois podem ser rejeitadas.
Débora Feder, proprietária da
loja paulistana Nature Marketing, que possui um mix de produtos naturais para
banho, artigos de beleza e decoração, encomendou sua marca olfativa - à base de
pau-rosa e plantas da Amazônia - complementando o apelo visual, um dos
principais responsáveis pelo fluxo de clientes. Os resultados positivos levaram
a Débora a comercializar o novo aroma embalagens de 100 ml. 1500 frascos do aroma foram vendidos em três
meses.
Lojas como Le Lis Blanc, Via
Uno, Nike Store, Scala, Tri-Fil, Chilli Beans, Bayard, Vila Romana, Star Point,
entre outras se utilizam do marketing olfativo para capturar a atenção dos seus
clientes. No Brasil, além do varejo,
empresas como escritórios e consultórios médicos estão usando o marketing
olfativo em seus negócios. A aromatização de ambientes é feita através de pequenos
aparelhos eletrônicos ou mesmo pelos aparelhos de ar-condicionado, que exalam
as essências personalizadas percebidas como cheiro natural da loja.
A eficiência da comunicação tradicional
quando vinculada ao uso da ferramenta de marketing olfativo traz uma resposta
muito superior. Muitos anúncios impressos em revistas, folhetos promocionais,
outdoors e cartazes estão se diferenciando dos demais por trazerem uma
fragrância impregnada, gerando maior interesse e impacto junto ao público.
É importante ressaltar que o
desenvolvimento de um aroma personalizado com o objetivo criar uma identidade
olfativa tem maior utilidade para empresas do setor de serviços. Por possuírem
ambientes exclusivos, onde os clientes permanecem por um período prolongado de
tempo, fica mais fácil identificar o aroma utilizado nesses ambientes e
associá-lo ao negócio ou à marca. Exemplos: shoppings, lojas, cinemas, teatros,
restaurantes, lanchonetes, bares, boates, academias, consultórios, clínicas,
hospitais, bancos, hotéis, motéis, aviões, navios, taxis, ônibus, metrô, etc.
Apesar das dificuldades de se criar uma
fragrância exclusiva que tenha um alto nível de aceitação por parte dos
clientes, quando isso é obtido com sucesso, a empresa pode converter essa
fragrância em produto para comercialização, como foi o caso da M Martin.
Já as empresas de produtos de consumo, como
indústrias de alimentos e higiene, fazem mais uso dessa estratégia nas ações de
trade marketing, visando atrair os consumidores para degustação e compra de seus
produtos. Em geral, pela grande variedade de itens que fazem parte do portfólio
de seus produtos, fica difícil criar uma fragrância única e exclusiva que possa
ser associada ao negócio ou à marca institucional. Por outro lado, todos
lembram muito bem do cheirinho agradável da lavanda Jonhson & Jonhson.
Mas, fica aqui a dúvida: qual seria o cheiro
da Nestlé ou da Unilever?
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| Revista Algo Mais - Setembro de 2010 |
Fontes consultadas:
Aromas que vendem - http://revistapegn.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA463263-2491-1,00.html e http://revistapegn.globo.com/Empresasenegocios/0,19125,ERA463263-2491-2,00.html
Marketing Olfativo é estratégia para capturar clientes -
Marketing
Olfativo se estabelece como alavanca de vendas -
Smell of Money - http://www.jacoblo.se/files/smellofmoney.pdf
Brand Sense:
Beware Brands Are After Your Five Senses! - http://cyberlibris.typepad.com/blog/2005/02/brand_sense_.html
Wake up and smell the freesia (Singapura Airlines) – http://edition.cnn.com/2007/BUSINESS/10/05/smell.marketing/index.html
Branding in
the air : A study about the impact of sensory marketing - http://www.essays.se/essay/a46a62848a/
Produto Ampliado: o segredo está no cheiro - http://www.omarketizador.com/2010/08/produto-ampliado-o-segredo-esta-no.html
O Consumidor está se defendendo… - http://www.sdr.com.br/Pesquisas/237.htm
Marketing Experiencial no PDV - http://www.popaibrasil.com.br/?p=827
Marketing Sensorial - Como atingir todos os sentidos dos consumidores na hora da compra - http://mkt-edu.blogspot.com.br/2007_11_01_archive.html
A cultura dos sapatos Melissa (com marketing aromático) - http://culturascopio.com/2009/07/13/a-cultura-dos-sapatos-melissa-com-marketing-aromatico/#comments
Cheirinho de venda no ar - http://www.mitodesign.com/pedroguitton/phd_knowledge_center/pdf/case_Biomist.pdf
Aromaterapia x o grande perigo do marketing olfativo -
