Mais do que nunca estamos na era do Marketing Viral. Qualquer vídeo, imagem ou foto publicado na internet, pode se popularizar através do compartilhamento por milhões de pessoas, através das redes sociais, dos blogs, e-mails, etc. As empresas e as agências de publicidade já incluem em suas estratégias de comunicação integrada, a produção e veiculação de vídeos com o objetivo de convertê-los em virais, alcançando um alto número de pessoas, por um baixo custo.
Aproveito para compartilhar a matéria escrita pela Mirela Portugal, publicada na Exame.com em 05/12/13, apresentando a lista dos 20 comerciais mais compartilhados, segundo a Unruly Media. Abaixo apresento os 10 comerciais mais compartilhados da matéria.
A Unruly Media é uma empresa líder em tecnologia de vídeo de marketing social, que trabalha com as melhores marcas e suas agências para prever o impacto emocional de seus vídeos, observando e acompanhando a audiência e compartilhamento de vídeos de marketing visando transforma espectadores em consumidores e advogados das marcas.
Quem quiser conferir a matéria completa basta acessar EXAME.COM.
São Paulo - Nada de coadjuvantes. Os comerciais desta lista foram protagonistas do ano de 2013, conquistando atenção espontânea e tornando-se os mais compartilhados do ano.
O ranking anual divulgado pela Unruly Media tem um gosto especial para brasileiros: a campanha mais viral do ano traz DNA nacional. O vídeo "Dove Retratos da Real Beleza", criado pela Ogilvy Brasil, ocupa o primeiro lugar na lista.
A compilação continua com uma boa amostra das maiores apostas das marcas este ano: filmes de orçamentos hiperbólicos do Super Bowl, por exemplo, estão ao lado das onipresentes pegadinhas. É belo um panorama do que tem dado certo no marketing viral - e dos vídeos com o potencial de se tornarem clássicos da propaganda.
A métrica utilizada é a quantidade de compartilhamentos dos vídeos nas redes sociais. Relembre os comerciais que fizeram muitos se divertirem e se emocionarem:
O minidocumentário é obra da agência de publicidade Ogilvy Brasil, que criou a campanha global para a marca Dove a pedido da Unilever. No vídeo, o artista forense americano Gil Zamora criou retratos falados das mulheres com base na sua autodescrição, e, depois, de acordo com o testemunho de terceiros. O comercial conseguiu mostrar, com sensibilidade, que as voluntárias viam-se de uma maneira pouco generosa.
2 - Geico Hump Day Camel - Happier than a Camel on Wednesday
4,0 milhões de compartilhamentos
O comercial da gigante dos seguros Geico tem muito pouco a ver com carros ou planos automotivos. O vídeo apresenta um camelo chamado Caleb que vaga por um escritório fazendo uma pergunta simples - "Que dia é hoje?" - Até que ele recebe a resposta que ele quer: "É dia de corcunda." O bordão caiu na boca do povo nos Estados Unidos, transformando o vídeo em um dos virais do ano.
3 - Evian - Baby & Me
3,3 milhões de compartilhamentos
Um elenco de bebês fofos e dançantes foi novamente a aposta da agência parisiense BETC para a campanha da água mineral Evian. A marca, que chamou a atenção em 2009 ao mostrar bebês fazendo malabarismos sobre patins, voltou a apostar nos pequeninos. O vídeo já se aproxima das 67 milhões de visualizações.
4 - Kmart - Ship My Pants
3 milhões de compartilhamentos
A rede varejista Kmart investiu no humor para promover compras com frete grátis em seu site oficial. Com apenas 35 segundos e uma piada principal - a frase “I ship my pants” - o comercial ultrapassou as 20 milhões de visualizações até o fechamento desta matéria.
5 - Cornetto - Yalin - Keyfi Yolunda, Aski Sonunda
2.9 milhões de compartilhamentos
A campanha de Cornetto na Turquia deu certo apostando num clássico: o amor adolescente. Dois jovens passeiam por belos pontos turísticos de Paris trocando olhares ao som de música pop. Com seus três minutos e meio, o vídeo tem jeitão de videoclipe - com direito a participação do artista turco Yalin.
6 - Cerveja Budweiser - Brotherhood
2,7 milhões de compartilhamentos
A marca da Ab-Imbev é uma das maiores anunciantes do Super Bowl, mas nenhum de seus outros vídeos atingiu tanto o público quanto o "The Clydesdales - Brotherhood". Pela primeira vez, os cavalos da raça símbolos da marca ganharam um comercial para chamar de seu. Do berço ao auge, a relação de um criador de cavalos e um dos animais é mostrada no emotivo filme, criado pela Anomaly.
7 - Pepsi Max - Test Drive
2,6 milhões de compartilhamentos
A mais famosa na longa lista de pegadinhas que marcaram o ano. No vídeo, a Pepsi escalou o tetracampeão da NASCAR Jeff Gordon para aparentemente pregar uma peça num desavisado vendedor de carros. Fingindo inexperiência, o piloto quase leva o funcionário a óbito. Mais tarde, descobriu-se que as gravações para o vídeo haviam sido ensaiadas.
8 - Telekinetic Coffee Shop Surprise
2.1 milhões de compartilhamentos
Uma pegadinha assustadora foi criada para promover o filme de terror Carrie: A Estranha. A Sony Pictures adotou a estratégia de pregar uma peça em consumidores para divulgar o filme baseado na obra do escritor Stephen King. Em uma cafeteria de Nova York, clientes foram surpreendidos por uma mulher raivosa, que, com telecinese, “levanta” uma vítima pela parede.
9 - Chrysler - Official Ram Trucks Super Bowl - Comercial "Fazendeiro"
1,8 milhões de compartilhamentos
Classificado como um dos melhores do ano pelos próprios publicitários, o vídeo de dois minutos promove os carros RAM da Chrysler. Mais uma vez, a montadora tomou para si o compromisso de falar sério no intervalo publicitário do Super Bowl, a final do campeonato nacional de futebol americano, e entre imagens de tirar o fôlego e uma narração solene, fez um tributo aos agricultores americanos. A criação é da Wieden + Kennedy.
10 - Caminhões Volvo - The Epic Split Feat com Van Danme
1,8 milhões de compartilhamentos
Num ano com concorrentes fortes, a Volvo conseguiu emplacar a décima posição entre os mais virais com um vídeo lançado no fim de novembro. A marca mostrou o astro belga Jean-Claude Van Damme realizando sua abertura "espacate" entre dois caminhões da montadora. Foi um sucesso estrondoso. O objetivo? Demonstrar a precisão e estabilidade da "Volvo Dynamic Steering", tecnologia que faz com que o modelo Volvo FM seja mais fácil de dirigir. Até o fechamento desta matéria, o vídeo tinha 57 milhões de visualizações.
Recebi uma mensagem de uma ex-colega da Coral, que me deixou muito emocionado. Achei que deveria compartilhar com todos o conteúdo dessa mensagem, pois é mais um verdadeiro exemplo de superação, dedicação, determinação e vitória.
A mensagem trouxe notícias alvissareiras da Natália Mayara, filha de um ex-colega nosso da Coral, que quando tinha apenas 2 anos, foi atropelada por um ônibus na Av. Agamenon Magalhães, em frente ao Hospital da Restauração, tendo partes de suas pernas amputadas!
Lembro-me muito bem que tive a oportunidade de conhecer a "Natália", ainda criança e perceber que apesar de todo seu problema, ela corria serelepe e alegre pelos corredores da Tintas Coral, com a ajuda de suas duas próteses da AACD, sem qualquer constrangimento ou reclamação. Na época me comovi com o drama dos pais dessa linda menina, que tentavam conseguir ajuda para confeccionar novas próteses, já que o seu rápido crescimento implicava na necessidade constante de adequações e mudanças dessas peças.
Contudo, Natália Mayara mostrou ao mundo, que todos nós podemos dar a volta por cima e aprender a conviver muito bem com as nossa limitações, sejam elas naturais ou aquelas impostas pela vida. E melhor ainda, Natália provou que é uma grande guerreira, pois soube superar obstáculos e alcançar metas quase impossíveis para qualquer um de nós. Mas, quando temos força de vontade e trabalhamos com afinco e dedicação para alcançar nossas metas, tudo é possível!
Natália mostrou porque é uma verdadeira campeã!!!! Abaixo segue um breve relato das conquistas da Natália, enviado pelo seu pai, Carlos Laurentino, que trabalhou no refeitório e na portaria da Coral.
"Na foto, acima Natália aparece com o tenista Gustavo Kuerten. Ela hoje está no ranking internacional (ITF) entre as 20 melhores tenistas do mundo, TOP 20 do Mundo. Viajou para 32 países e, só nesse ano, já venceu 8 campeonatos internacionais consecutivos de tênis, permanecendo invicta na temporada. Guga Kuerten é amigo nº 1 da Natália, ligando duas a três vezes por mês para ela."
Acessem abaixo a fan page e leiam as notícias da tenista Natália. Vamos tentar tirar um grande proveito deste belo exemplo de superação e determinação, para ajudar a tantas crianças e pessoas que não conseguem aceitar suas limitações e se tornam eternas vítimas da amargura e tristeza, deixando de viver o lado bom da vida.
Muitas empresas estão saindo do uso das ferramentas convencionais de Marketing para a utilização de formar modernas de ativação da marca junto ao público-alvo potencial, criando experiências únicas, impactantes e inesquecíveis. Essa nova forma de ação de Marketing é conhecida como Experiential Marketing, Engagement Marketing ou Participation Marketing.
Experiential Marketing ou Experience Marketing é uma estratégia de marketing que envolve diretamente potenciais consumidores a participarem da ação. A ideia é criar envolvimento com a marca na co-produção da ação desenvolvendo um relacionamento com a marca.
O resultado desse trabalho é geralmente divulgado no meio digital, em websites, youtube, blogs ou redes sociais. Quando a ação tem um resultado muito positivo, a publicidade oumarketing viral se encarrega de fazer a rápida pulverização do filme através das pessoas, que recebem e repassam o conteúdo oulink através dos e-mails e de suas redes sociais.
Entre alguns exemplos recentes, escolhi dois casos para comentar:
1 - TV LG 84 Polegadas - Ultra Realidade:
2 - Lançamento do novo remake do filme Carrie a Estranha:
Com certeza, o uso de ações, como as apresentadas acima, provocam reações diversas nas pessoas que são diretamente envolvidas, ou que assistem na internet.
Em todos os casos, o objetivo do experiential marketing é surpreender e envolver emocionalmente as pessoas que participam ou que assistem. Dependendo da abordagem utilizada a ação pode levar a sensações como: humor, carinho, amor, diversão, entusiasmo, orgulho, suspense,etc.
Sendo assim, se for bem utilizado, o experiential marketing pode gerar diversos pontos positivos como:
aumenta a lembrança da marca
cria uma conexão emocional com a marca
engaja os consumidores
reduz os custos de comunicação pois não usa os meios tradicionais
Mas é exatamente a reação das pessoas envolvidas diretamente nessas ações, que diverte o público quando assiste os filmes. Quanto mais inusitado, mais impacto terá e maior será o potencial dessa ação se transformar em publicidadeviral.
Nos casos acima, o propósito da ação era chocar as pessoas que são pegas de surpresa num ambiente devidamente preparado para tal.
Mas, algumas perguntas que não querem calar ficam no ar:
1- Será que esse tipo de ação traz benefícios positivos para a construção ou aumento da lembrança da marca?
2 - Que tipo de problema, o resultado de ações como essas podem causar à imagem da marca?
3 - Vocês preferem a abordagem "de choque" usada nos exemplos acima, ou o caso da Coca-Cola que tem pregado o compartilhamento da felicidade entre as pessoas?
Vejam exemplo abaixo:
Coca-Cola no Dia dos Namorados
Neste exemplo, uma máquina de vendas (vending machine) da Coca-Cola foi colocada estrategicamente no meio do corredor central de um shopping, no dia dos namorados, sendo dirigida apenas aos casais.
Portanto, para conseguir retirar as latinhas da máquina, as pessoas tinham que comprovar que realmente eram "casal de namorados". Vejam as cenas explicitas de felicidade provocadas pela ação.
Gostaria muito de receber a opinião de vocês sobre essa estratégia! Qual é a mais efetiva na opinião de vocês???? Comentem!!!!
domingo, 20 de outubro de 2013
AMIGOS LEITORES,
É com muita satisfação e alegria que estamos comemorando dois anos de existência neste mês de Outubro. Neste período, o Blog registrou um total de 40 mil acessos, sendo lido por pessoas de diversos países.
Aproveito para publicar novamente o artigo do meu amigo Antenor Lino, empresário pernambucano de sucesso, que marcou o lançamento deste Blog. Agradeço ao Antenor por nos ter brindado com este profundo artigo, que certamente tem ajudado a tantas pessoas a entenderem que limitações não são barreiras para se continuar vivendo e sonhando.
Por Artur Reis
Antenor Lino e sua fiel escudeira e esposa Solange Lino
Havia marcado uma consulta com Dr. A.C, devido ao acidente de carro, ocorrido seis meses antes, tive um seccionamento medular. Fiquei semi-tetraplégico. O médico, após examinar-me, falou: Caro jovem (eu tinha apenas 39 anos), o acidente foi muito grave... Grave mesmo! O interrompi, solicitei que, fosse direto a questão: Volto a andar? Ele olhou para mim e sentenciou: Você não voltará a andar! Fez-se um silêncio, indaguei: Ha esperança de voltar a andar, mesmo que em longo prazo? Respondeu: A medicina ainda não evoluiu muito nessa área do corpo humano, alguma esperança... Provavelmente mais 50 anos. Olhei pra ele e disse: Doutor quero agradecer-lhe, dizer que o senhor tirou-me um peso enorme das costas! Demonstrava em suas próprias feições ares de preocupação, perplexidade e disse: Como?! Olha aqui, Lino, você não está entendendo. Não afirmei que você voltaria a andar, e sim que, perante a medicina, não seria possível. Respondi: Entendi claramente. Quando disse que me tirou um peso enorme das costas, manifesto sensações de alívio, liberdade. Ele pergunta: O que o faz sentir-se aliviado, quando qualquer paciente no mínimo, se angustia? Falei: Doutor, passei seis meses me iludindo, pensando todas as noites que o dia seguinte me daria forças para andar. E nada! Nada acontecia! De tanto fazer hidroterapia, fisioterapia, ultrapassei meus próprios limites, quase desmaiei. Estas atividades tornaram-se uma nova profissão: Profissão Andar! Nesse período, os meus negócios caíram abruptamente. De uma equipe de 40 vendedores de imóveis, só restou eu e minha mulher; Prossegui ainda: É verdade que não tenho sensibilidade e nem controle em pelo menos 70% do meu corpo; Já não tenho os movimentos das pernas, mãos, dedos e em aproximadamente 50% dos meus braços. Mesmo assim, sou muito grato a Deus pela sua generosidade, me deixando vivo. Para sobreviver na vida, tenho que recomeçar com minhas atividades profissionais e seguir a vida. Prossegui ainda: Ao sair daqui, quando eu cruzar a porta do seu consultório, irei cuidar da minha vida com o que me sobrou. E me sobrou muito! 30% para mim ainda é muito. Muito mesmo! Sobrou-me uma mente – tenho consciência – é a parte mais preciosa e criadora do meu corpo; Sobrou-me muita vontade de viver, lutar pela vida e pelos meus sonhos, inclusive os que estão por vir; Sobraram meus conhecimentos e a minha capacidade profissional, que me dão confiança e segurança enormes para continuar vendendo apartamentos, mesmo em cadeira de rodas; Sobrou-me uma esposa maravilhosa. E concluí, já apertando a sua mão num gesto de despedida: Agora vou cuidar da minha vida com o que me sobrou. Com o muito que me sobrou! Lembro-me bem que, ao sair do consultório do Dr. A.C., já fui usando uma das virtudes mais poderosa que tem uma mente: A imaginação! Imaginação para criar, planejar, fazer acontecer... Fazer quase tudo que fazia antes (ou mais ainda), só que fazendo de maneira diferente... Um novo estilo de fazer! E a vida continua... Com os mesmos 30%, que é muito. Está comprovado, depois de 25 anos e de conquistas quase impossíveis, no trabalho e na evolução espiritual... É muito mesmo! Acredito no engrandecimento do espírito humano, na vida, na sociedade, no meu País e em Deus. Sou um homem de muita fé e extremamente feliz. Fico imaginando... E as pessoas com 100%... Do que são capazes?
A comunicação é um dos principais fatores que estão por trás do sucesso ou do fracasso nas relações humanas. A comunicação eficaz pode selar acordos, fechar parcerias, proporcionar aquisições, gerar lucros, promover casamentos, etc. Mas, quando a comunicação não consegue cumprir o seu papel, os problemas podem ser catastróficos.
Em muitas empresas, a Comunicação é relegada ao segundo plano, não sendo cuidada de maneira profissional. Em muitos casos, a comunicação empresarial acaba ficando nas mãos de pessoas não especializadas.
Sem querer entrar muito nos conceitos teóricos sobre Comunicação Empresarial, nesta postagem quero apenas mostrar um leve e divertido caso de um problema de comunicação, ocorrido numa empresa nacional em tempos passados.
Poucos conhecen este "causo", mas tenho usado nas aulas como forma de ilustrar a "comunicação ineficaz". O "causo" foi extraído do Livro de Leopoldo Alves, com pequenas adequações para a nossa época. É interessante ver como as pessoas se comunicavam em meados do século passado, sem celular e internet.
Leiam até o final e riam bastante!!!!
O Causo -
extraído do Livro: Histórias e Estórias do Caixeiro Viajante – Leopoldo Alves (Introdução
de Jorge Amado).
Mas, vamos
deixar de lado, um pouco da época moderna e voltar ao tempo em que não
existia internet. Telefone, só em poucos lugares. Celular, então nem pensar!
Vamos voltar
ao período no Brasil, em que o meio mais rápido de se comunicar com alguém, era
o telegrama. Aqueles, que não eram nascidos naquele tempo e nunca sequer
ouviram falar em Western, é bom esclarecer que telegrama era uma mensagem
enviada por uma pessoa a outra, através de Código Morse.A pessoa enviava uma mensagem por escrito,
que era codificada em sinais sonoros e transmitidas através de cabo. Prestem
atenção ao significado da expressão PT, que não representava o Partido de Lula
e sim PONTO. E o termo VG, que significava vírgula na linguagem telegráfica.
Por economia, se omitia grande parte dos artigos nas frases.
Nos primeiros anos pós-guerra, O Brasil vivia tempos promissores e de
grandes realizações, como a tão esperada conclusão da Rodovia ligando o
CENTRO-SUL com o Norte e Nordeste brasileiro, as estradas de ferro sendo
renovadas e aviação comercial ressurgindo das cinzas, ampliando a penetração
nos vários estados do Brasil.
A abertura da
nova estrada proporcionou o surgimento de várias comunidades, abriu as portas
para que várias outras localidades pudessem ser atingidas e interligadas.
As indústrias
de tecidos, as fábricas de bens de consumo, que antes só vendiam aos grandes
fregueses das capitais, os chamados atacadistas, descobriram um novo filão, um
novo mercado para seus produtos e invadiram a zona interiorana.
As grandes
firmas e empresas abriram suas filiais, instalaram modernos escritórios e
recheados depósitos de mercadorias nas principais cidades do país. Com a
abertura das sucursais, havia necessidade de penetrar pelo interior a dentro e
a abrir novas praças.
Naquele tempo
de transformações, uma nova expressão passou a ser ouvida com freqüência e
insistência na roda dos viajantes, a palavra prospecção, que não possuía outro
significado senão o de fazer sondagens, realizar averiguações a procura de
fregueses, novos pontos de vendas, etc.
Um
laboratório farmacêutico querendo expandir a sua atuação no mercado,
especialmente num canal em franco crescimento, o de farmácias,selecionou um vendedor para fazer uma
prospecção em Santa Terezinha. O vendedor era um elemento bem humorado, de
estatura mediana, com uma certa protuberância na barriga, tinha calvície
prematura, nariz pontiagudo e era vermelho, como camarão. Seu nome era
Pitágoras, mas devido a sua epiderme avermelhada, passou a ser apelidado de
Pitágoras Manga Rosa.
Pitágoras
partiu para a sua desafiante tarefa, permanecendo numa misteriosa mudez. Após
duas semanas de silêncio total, desde que havia saído de Salvador, Pitágoras
não havia dado qualquer sinal de vida ao Gerente da Filial. Este, preocupado
com o sumiço do viajante, mandou-lhe um telegrama em caráter de urgência com os
seguintes dizeres:
Pitágoras ao
receber o telegrama, respondeu prontamente:
- PRAÇA AQUI
ESTÁ NO FIM pt PREFEITO LOCAL NADA REALIZA ptBANCOS JARDINS TOTALMENTE DANIFICADOS E CAPIM JÁ TOMOU CONTA DE TUDO
O Gerente, ao
receber a resposta, percebeu, ou pelo menos pressupôs, que Pitágoras havia
interpretado o telegrama erroneamente, ficando bastante desapontado. E expediu
logo outra mensagem:
- NÃO NOS
REFERIMOS PRAÇA LOGRADOURO PÚBLICO pt NOSSO DESEJO É SABER NOTÍCIAS MERCADO
LOCAL
Pitágoras, de
posse do novo telegrama, passou de julgado a julgador, pensou que o seu Gerente
não havia entendido a sua explicação e respondeu laconicamente:
- MERCADO
LOCAL ESTÁ PIOR QUE A PRAÇA pt TELHADO JÁ DESABOU E BARRAQUEIROS ABANDONARAM
LOCAL
Neste
momento, fazendo força para controlar a sua fúria, pois não podia entender
tanta desconexão, o Gerente da Filial mandou expedir a terceira mensagem, uma
mensagem que ele achava bastante elucidativa:
- REFERÊNCIA
NOSSOS ÚLTIMOS TELEGRAMAS vg ESCLARECEMOS-LHE QUE NÃO DESEJAMOS SABER SITUAÇÃO
PRAÇA LOGRADOURO E NEM SITUAÇÃO MERCADO PÚBLICO MUNICIPAL pt NÓS QUEREMOS SABER
É SITUAÇÃO GERAL DA ZONA
Ao receber o
telegrama, Pitágoras sorriu largamente. Naquele assunto que o Gerente se
reportara, ele era mestre, ninguém melhor do que ele poderia prestar as
informações solicitadas. Foi até o telégrafo, respondeu a mensagem de maneira
catedrática:
- ZONA AQUI É
O FINO pt ONTEM CHEGARAM VINTE GAROTAS DE SALVADOR PARA INAUGURAÇÃO NOVO CABARÉ
pt CONVITE FEITO AO SIGNATÁRIO É EXTENSIVO A ESSA GERÊNCIA pt FICO AGUARDANDO
INTRUÇÕES SOBRE A VINDA GERENTE PARA PRESTIGIAR A REFERIDA INAUGURAÇÃO.
E as
instruções chegaram mais rápido do que e-mail, com um texto desta vez muito
conciso:
- REGRESSE
URGENTE COM BAGAGEM E TUDO MAIS
Na gíria dos
viajantes da época, telegramas com aquele tipo de redação significava demissão
à vista. Mas o Pitágoras, felizmente, não foi demitido. Continuou no
laboratório vendendo horrores, contribuindo para ampliar o prestígio da Filial,
ante os olhos críticos da Matriz.
Mas de
qualquer maneira, nunca mais lhe deram a incumbência de fazer uma prospecção.
Também pudera!
Nesse mundo moderno, cada vez mais tudo
está passando de real para virtual, de analógico para digital. Ninguém mais
consegue viver sem o “WWW”.
Se você precisa retirar dinheiro da
sua conta, nem tente ir a uma agência bancária real, pois as filas irão lhe
deixar preso por horas. Pagar contas então, nem se fala. Ainda bem que existe o
caixa eletrônico. Mas, mesmo assim você precisa de sorte. Tem que rezar para
que a fila seja curta. Passando por isso, tem que orar para que os caixas eletrônicos
estejam funcionando. E pedir a Deus para que eles tenham dinheiro. E se isso tudo
não bastar, tem que cruzar os dedos para que a “maquininha” reconheça o seu
cartão. Isso tudo para não dizer que ainda tem que ter o maior cuidado para seu
cartão não ser clonado. Haja ajuda divina!
Mas, quando se trata de recorrer, por
exemplo, ao atendimento telefônico de uma empresa de TV por assinatura é preciso
ter paciência de Jó. Primeiro você liga para o bendito número. Se conseguir
ligar de primeira você é privilegiado. Mas antes de chegar ao menu de opções é
necessário digitar o seu número telefônico com prefixo e esperar vários minutos,
sendo obrigado a receber dezenas de informações inúteis que você não pediu.
Finalmente ao iniciar o menu de opções, parece que a sua opção é sempre a
última. E ao entrar na nova árvore de opções, parece que tudo começa novamente.
Ouve-se as mesmas informações inúteis. Pedem para confirmar novamente se o atendimento
é para o número que você já havia informado. Em seguida dão novas informações
inúteis ou conselhos para você desligar todos os aparelhos, reiniciá-los novamente.
E mesmo você já tendo feito tudo isso, às vezes cai na tentação de fazer
novamente e é obrigado a fazer a mesma ligação mais uma vez. Haja paciência!
Se a gente prestar um pouco de atenção
é possível perceber que a prioridade do serviço de atendimento ao cliente na
maioria das empresas é vender. Por isso você é direcionado automaticamente para
mensagens e opções de menu que lhe levam a adquirir um novo serviço ou mesmo aumentar
o nível (intensidade) de serviços que você já adquire. Isso quando não lhe
pedem para usar o serviço de atendimento via web.
E quando você finalmente consegue
chegar a um atendimento real, falando com uma pessoa de “carne e osso” (e não aquela
gravação de voz metalizada) você é obrigado a repassar as mesmas informações já
digitadas ou confirmar que você é você mesmo, informando o nome do pai, da mãe,
sua data de nascimento, seu CPF, etc. Se der sorte e o sistema não tiver caído,
pode ser que sua solicitação seja atendida e eles abram o pedido de visita do
técnico a sua residência.
Mas, mesmo assim você recebe uma ameaça deque se a responsabilidade pelo defeito for sua, uma taxa será
cobrada pelo atendimento. Apesar de tudo você aceita e pede para que ela venha
a sua casa o mais rápido possível. Infelizmente, antes de desligar o telefone você
é obrigado a esperar vários minutos para que ele possa introduzir todos os
dados e informações de sua solicitação no sistema. E isso demora muito. A pergunta que não quer calar: por que ele não
faz isso após desligar? Por que você precisa ficar esperando que ele faça o seu
trabalho para então poder desligar?
E quando diz que está tudo OK, o
atendente gentilmente pede para você responder a pesquisa de satisfação sobre o
atendimento? Mas, você acaba aceitando! E a gravação indaga: sua solicitação foi
atendida? Ora, como você queria apenas que o técnico fosse até a sua
residência, com certeza irá dizer sim. E é ainda capaz de dar um elogio no
final.
Geralmente você irá perder mais de
uma hora entre a tentativa de ligar e ter a sua solicitação atendida. É muito
tempo! Ninguém tem todo esse tempo a perder.
Então por que os serviços de
atendimento ao cliente são tão péssimos? E não estamos falando de micro
empresas! Estamos falando de organizações multinacionais que têm recursos,
possuem gestores de primeira linha, equipes altamente qualificadas, etc. Então qual
é o problema? Como mudar tudo isso?
Embora não tenhamos a resposta da
causa desses problemas é preciso entender que as pesquisa feitas pelos Serviços
de Atendimento ao Cliente não medem a satisfação com o SAC e sim, como o atendimento foi feito naquele momento. Ninguém
pergunta se você ficou satisfeito com o tempo gasto para falar com o atendente
ou para ter a sua solicitação atendida. Eles não perguntam o que você acha do
menu de opções, ou da dificuldade de conseguir chegar a falar com o atendente.
Contudo, tenho uma proposta que pode
mudar esse jogo. E é uma proposta simples: fazer como que todos os diretores e
presidentes dessas empresas testem o seu respectivo serviço de atendimento ao cliente.
Basta simular um problema real e ir até
o fim. Até conseguir resolver e desligar. Não estamos falando de cliente oculto
ou fantasma. Estamos sim falando de
Presidente oculto ou diretor fantasma!
Duvido que o Presidente da GVT, ou o da
SKY tenham feito (eles mesmo) uma ligação para resolver um problema com seu
modem, ou com a sua TV por assinatura. Duvido que os Presidentes da Oi, Tim, Vivo,
ou mesmo da Claro tenham tentando pedir para cancelar uma linha telefônica, ou solicitar
o reembolso de um serviço cobrado mas não solicitado.
Sabem por que é fácil perceber que
nunca fizeram este teste? Porque o serviço é péssimo. Se eles tivessem mesmo
feito esse teste até o final já teriam melhorado o SAC. Muita coisa pode ser
mudada, melhorada, simplificada. O tempo de atendimento pode ser reduzido. O
cliente pode ser bem atendido e ficar satisfeito. A satisfação pode levar a fidelidade, algo que é perseguida por todas as organizações. Tenho fé em Deus que
isso vai acontecer um dia, não muito longe daqui e de hoje!!!!
Vamos espalhar essa idéia: Presidente Oculto, teste o seu SAC!!!!!
Por traz de
uma campanha de comunicação de sucesso existe uma boa agência. Mas, para que a
agência possa desenvolver uma boa campanha é necessário ter em mãos um mínimo
de informações que possibilitem orientar o planejamento criativo de acordo com
o resultado que se espera atingir.
Essa postagem traz dicas sobre a
elaboração de Briefingspara campanhas de Marketing esperando que possam
ajudar aos profissionais que não possuem a formação específica nessa área, ou
que estão no início de carreira nas empresas anunciantes ou nas agências de
comunicação.
Conceituando o Briefing
No universo das grandes agências,
o Briefingé um instrumento
largamente conhecido e utilizado no processo de elaboração de campanhas.
Contudo, ainda existe um grande contingente de agências (na sua maioria pequena
e média), que pecam por não trabalhar com esse instrumento de extrema valia que
pode fazer a diferença no acerto da campanha.
Dentro desse mesmo raciocínio
podemos afirmar que as empresas de grande porte, que tem uma área de Marketing
estruturada com profissionais especializados, utilizam de forma sistemática o Briefingcomo ferramenta necessária para o desenvolvimento de diversos trabalhos de
Marketing, como:
·Campanhas publicitárias
·Campanhas promocionais
·Desenvolvimento de novos produtos e novas embalagens
·Pesquisas de mercado
·Criação de materiais de Trade Marketing
(merchandising).
Por outro lado, muitas empresas
de pequeno ou médio porte, por não contarem com profissionais especializados,
desenvolvem suas campanhas apenas com base nas percepções do seu sócio ou dirigente,
nem sempre, conseguindo repassar para a agência contratada, todas as
informações que realmente podem ajudar na criação e planejamento de campanhas eficazes.
Conceito de briefing dentro do contexto da comunicação e marketing.
No idioma inglês, o termo “Brief”
significa “resumo, síntese, breve, etc”.
Já no jargão de negócios, a palavra
Briefing
(derivada de Brief) significa: “conjunto de informações,
ou orientações sobre um determinado assunto para o desenvolvimento de algum
trabalho”.
Briefing também é usado para apelidar a reunião na qual são repassadas as
instruções e orientações para o desenvolvimento de algum trabalho (job).
Quando consideramos o contexto mercadológico,
Briefingé o instrumento que reúne um conjunto de informações relativas à empresa,
ao produto, ao público-alvo, etc., com o objetivo orientar e ajudar a agência contratada
no desenvolvimento da campanha solicitada.
Podemos dizer então que BRIEFING
é um documento que contém todos os
elementos e subsídios necessários para orientar a agência no processo de
criação de campanhas e na determinação dos meios de comunicação mais eficientes.
Modelo de Briefing
Empresas multinacionais, assim
como organizações de grande porte, geralmente possuem um modelo pré-definido deBriefing
visando manter suas subsidiárias, divisões e filiais trabalhando de
forma alinhada e resguardar o posicionamento dos produtos e das marcas.
Da mesma forma, as agências de
comunicação estruturadas também trabalham com um modelo padronizado deBriefing
com o objetivo de receber as informações necessárias para o
desenvolvimento das campanhas. Assim reduz-se o risco de que alguma informação
importante para o sucesso da campanha, não seja repassada nas reuniões entre o
atendimento da agência e representantes do cliente.
Apresentamos, a seguir, um modelo de Briefing bastante completo que pode ser de grande valia para os
profissionais da área no desenvolvimento de campanhas.
MODELO DE BRIEFING
1 – Histórico
Para início de uma relação entre
a agência fornecedora de serviços e a empresa contratante é imprescindível apresentar
as informações básicas sobre a empresa, seus produtos, suas marcas, etc.
O nível de detalhamento do
histórico depende muito da experiência e do conhecimento prévio da agência
sobre a empresa contratante.
Devem-se incluir também dados históricos
de vendas, participação no mercado, estratégia de preços, situação competitiva
da empresa no mercado, etc.
2 – Objetivos da campanha
Para facilitar o trabalho da
agência é fundamental explicar quais são os principais objetivos (primários e
secundários) a serem alcançados com campanha.
Exemplos de objetivos:
Lançar
um novo produto
Ajudar
a fixar a marca do produto
Reposicionar
o produto ou a marca
Aumentar
as vendas
Aumentar
a participação de X% para Y%.
3 – Descrição do Produto
Disponibilizar uma breve
descrição do produto e da linha de produto envolvida na campanha:
·Que produto será promovido na campanha (o que é,
para que serve, etc.)
·Qual a sua linha de produto
·Marca do produto - estratégia de marca utilizada
pela empresa
4 – Posicionamento
Nessa seção a empresa deve deixar
explícita qual é o posicionamento adotado para o produto ou sua marca. O
posicionamento deve ser a mais básica orientação estratégica de uma marca, por isso
deve preceder a escolha das demais ferramentas mercadológicas.
O Posicionamento de uma marca
representa a forma pela qual a empresa deseja que esse produto ou a marca sejam
lembrados ou percebidos pelos seus usuários, consumidores e pelo público em
geral.
Em geral a empresa utiliza
elementos associativos para definir o posicionamento de uma marca.
Exemplos:
OMO LAVA MAIS BRANCO - Durante muitos anos o detergente OMO ficou conhecido pelo posicionamento
inicial: lavar mais branco. Essa proposição aparecia em todos os anúncios
veiculados pela marca no passado. Entretanto a Unilever passou a adotar um novo
posicionamento para a marca OMO:
Remoção de Manchas. Hoje, a partir de uma nova estratégia de marca, OMO pode ser considerada uma marca mãe
ou guarda-chuva, que abriga sub-marcas como: OMO Multiação, OMO Progress
+ e OMO Comfort.
Algumas dessas sub-marcas podem
ser encontradas em diferentes versões, que por sua vez possuem um distinto diferencial
competitivo para facilitar o foco junto ao consumidor e promover um maior nível
de lembrança.
5 - Atributos e benefícios
Relacionar as principais
características (atributos) do produto e os benefícios que estes atributos prometem
levar aos consumidores e usuários.
Atributos - podem ser informações
sobre os componentes do produto, especificações técnicas, ingredientes, fórmulas
do produto, cor, aroma, design, embalagem, equipamentos, instalações, etc.
Benefícios – sãos as soluções ou vantagens que os atributos
proporcionam para os consumidores e usuários. Exemplos: sabor, gosto,
agilidade, confiança, segurança, tradição, eficácia, beleza, estilo, status,
etc.
6 – Diferencial competitivo
Uma boa campanha deve ter foco. A
inclusão de muitos elementos numa peça pode dificultar o recall (lembrança).
Para que a agência possa focar é preciso escolher algo que realmente faça a
diferença quando se compara o produto ou a marca aos seus concorrentes.
Qual é o principal diferencial
competitivo desse produto ou da marca?
O diferencial pode ser extraído
dos atributos ou dos benefícios e por isso deverá ser comunicado com ênfase na
campanha.
O
diferencial competitivo é a maior promessa que o produto ou a marca
pretende cumprir. Também é conhecido como
“Unique Selling Proposition – USP”
(argumento principal de venda).
Alguns exemplos:
A Domino´s
Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA eles garantiam
a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estímulo como, um desconto no preço ou a Pizza grátis. Esse
diferencial competitivo levou ao reconhecimento do público com sendo a empresa de
Pizza especializada em entrega rápida (30 minutos).
Veja:
No caso do OMO, embora o posicionamento da marca OMO esteja ligado a “limpeza e remoção de manchas”, cada marca tem
um diferencial competitivo explorado:
OMO Multiação imbatível nas manchas
mais difíceis até no ciclo mais rápido;
OMO Comfort Classic combina a maciez, o
cuidado e o perfume de Comfort Classic ao poder de limpeza e remoção de
manchas já conhecido de Omo;
Comfort Pétalas de Violeta e Ylang
Ylang garante roupas mais cheirosas e gostosas de usar;
OMO Progress + remove as manchas mais
difíceis em um único passo.
Mesmo que não seja necessário
mostrar de forma explícita é sempre importante entender como o produto ou a
marca conseguem oferecer esse diferencial competitivo.
É a justificativa que dá suporte
a promessa feita. Pode explicada através de atributos ou benefícios, etc.
Exemplos:
No caso da Domino Pizza, o suporte logístico e eficiente é necessário para
cumprir a promessa. A empresa tem adotado esse posicionamento há anos e já é
bastante lembrada por este diferencial, já tendo conquistado a confiança do público.
Nesse caso a promessa da entrega mais rápida se baseia na confiança conquistada
junto ao seu público.
Veja:
No caso da OMO:
OMO Multiação mais – remove as
manchas mais difíceis até no ciclo mais rápido porque traz uma nova fórmula com “Poder Acelerador”.
OMO Comfort Classic - Com ingredientes
exclusivos em sua formulação, garante roupas perfumadas e gostosas de
usar;
OMO Progress – remove as manchas
mais difíceis em um único passo,
pois tem 3 X mais agentes de limpezas.
Detalhar quais são os potenciais
consumidores e influenciadores de consumo. Descrever o perfil do público-alvo
em termos demográficos e psicográficos (seus hábitos, suas atitudes, seus
gostos, suas preferências, etc.).
9 – Faixa de referência/ Categoria de produto
Delimitar quais são os
concorrentes diretos do produto/ marca. Mostra em que categoria o produto está
inserido? Quais são seus principais concorrentes? E quais são seus concorrentes
indiretos?
Exemplo: Coca-Cola está situada na categoria de refrigerantes de
sabor Cola. Concorre primariamente com outros refrigerantes de sabor Cola, mas
de forma secundária disputa o mercado de refrigerantes de forma geral. E se
ampliarmos o espectro da concorrência, Coca- Cola concorre também com sucos e
outras bebidas não alcoólicas encontradas no varejo e nos pontos de consumo.
Ainda dentro da categoria de refrigerantes podemos entender que a Coca-Cola
concorre mais diretamente com a Pepsi-Cola, enquanto numa visão ampliada,
concorre com outros refrigerantes de sabor Cola, de menor preço, como as
Tubaínas.
Saber definir corretamente a
faixa de referência também faz parte da estratégia de posicionamento
competitivo da marca.
10 – Personalidade da Marca
O novo produto pode fazer parte
de uma nova marca ou de uma marca já estabelecida.
É importante apresentar no briefing
os elementos que estão associados à imagem da marca. “Tentar descrever
a “alma” do produto, ou seja, apresentar algum elemento que possa descrever a
personalidade da marca, facilitando à compreensão por todos os consumidores e
usuários.
Exemplos:
A Kellogg´s utilizado o personagem animado Tony nas embalagens e nos comerciais para transmitir o conceito da
personalidade de sua marca de Sucrilhos que envolve: força, agilidade, garra,
disposição.
Já as campanhas dos amortecedores
COFAP usavam o cachorrinho para mostrar
o principal benefício: confiabilidade nas curvas.
São elementos que sempre fazem parte da
estratégia de comunicação do produto e da marca. Esses elementos devem estar
inseridos em qualquer campanha: logomarca, frases, assinaturas, slogan,
símbolos, cores, etc.
Exemplo: O tigre Tony dos
Sucrilhos Kellogg´s sempre aparece nos comerciais. A figura do andarilho do Uísque Johnny Walker também deve estar
presente nas peças criativas do produto.
12 – Materiais de Trade Marketing
Para garantir a eficácia da
campanha, em muitos casos é necessário desenvolver materiais que serão
colocados nos pontos de vendas, ou nos locais onde o produto (ou serviço) será
adquirido ou comercializado. Também são conhecidos como materiais de
merchandising,
A criação desses materiais deve
estar alinhada ao tema da campanha. Por isso são desenvolvidos de acordo com o
perfil da loja e dos canais de distribuição do produto.
Os materiais de merchandising
ajudam na rápida identificação do produto e da marca servindo também para aumentar
as vendas por impulso.
Exemplos de materiais de merchandising:
Displays de pontos de vendas
Woobler
Faixas e demarcadores de gôndolas
Cartazes
Displays de balcão
Móbiles
Faixas
Folhetos
Banners e galhardetes
Adesivos
Luminosos
Placas luminosas
Monitores de TV com mensagens veiculadas
Atualmente, a tecnologia incorporada ao Trade Marketing possibilita
desenvolver materiais e recursos que levam os consumidores a experimentarem
sensações marcantes: áudio, visual,
olfato, tato e paladar. A combinação do uso dos vários sentidos na
demonstração de produtos nos pontos de venda traz resultados muito mais
favoráveis para empresa.
13 – Orçamento e Verba de Comunicação
É fundamental apresentar para a
agência o orçamento destinado a campanha, pois dá a dimensão do porte e necessidade
de se fazer uma melhor divisão do bolo orçamentário, separando as verbas para
produção e veiculação.
O limite do orçamento serve como
um “freio” para a área de criação da agência. Quando o orçamento é muito
apertado não adianta investir muito na produção de peças que não poderão ser
veiculadas com um mínimo de freqüência necessária para gerar uma boa lembrança
(recall) e se atingir o nível desejado de cobertura do público-alvo.
Não existe uma regra fixa com
relação à forma de definir o nível de investimentos em marketing necessários
para apoiar um produto ou marca numa campanha. A decisão do montante de uma
campanha deve considerar diversas variáveis importantes como:
A necessidade de construção da marca
O estágio do ciclo de vida em que o produto
ou a categoria do produto se encontra
Os investimentos feitos pelos concorrentes
O tipo de negócio ou segmento de atuação da
empresa
A margem de lucratividade do produto e a
capacidade de investimento da empresa
O objetivo de crescimento em vendas ou de
participação de mercado
Quando o cliente define antecipadamente qual será o
meio principal de comunicação a ser utilizado é possível ter ideia do mínimo de
verba necessária para que a campanha possa trazer resultados concretos. Uma
gota de tinta numa piscina não produz muito efeito, mas num copo d’água pode
tingir o seu conteúdo.
Por isso a agência deve ajudar ao cliente na
escolha dos meios de comunicação mais adequados para a campanha.
É muito comum empresas desejarem veicular uma
campanha massiva na TV sem dispor do mínimo de verba para viabilizá-la. Muitos
arriscam seu fluxo de caixa, encomendando campanhas esperando que os resultados
de curto prazo possam “bancar” o custo da campanha. Mas é preciso entender que
campanhas publicitárias agregam valor em longo prazo. Ou seja, os resultados
trazem benefícios de longo prazo para o produto e marca.
Se há necessidade de obter retorno de curto prazo,
talvez o mais indicado seja fazer uso de uma campanha promocional, que
proporciona benefícios adicionais aos consumidores e usuários.
Exemplo:
Promoções do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.
14 – Cronograma da Campanha
Em geral o cliente já chega à
agência com o planejamento de suas estratégias e ações mercadológicas pronto,
com prazos a serem cumpridos. Por isso é preciso elaborar um bom cronograma
para que a agência possa definir bem qual o prazo que ela dispõe para criar a
campanha, produzir as peças, contratar os veículos de comunicação, etc.
Erros na definição dos prazos
podem acarretar em grandes problemas para a empresa.
Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lançamento de um novo
produto tem que compatibilizar o prazo de início das vendas do produto com o
lançamento da campanha. Neste caso, iniciar a veiculação de uma campanha na TV,
sem que o produto esteja distribuído nos pontos de vendas pode implicar num
grande fracasso para o novo produto.
