BRANDING – COMO AUMENTAR O VALOR DO PRODUTO ATRAVÉS DA GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARCAS

Por Artur Reis

Fonte: Forbes

Apesar do termo Branding ser algo bastante atual, o conceito que está por trás deste vocábulo não é novo e vem sendo praticado há anos pelos profissionais de Marketing.

Como todos sabem Brand significa marca. E assim como Marketing é derivado do Market (mercado), Branding passou a ser o termo designado para definir o trabalho de gestão de marcas.

Infelizmente muitas pessoas ainda acreditam que Branding se resume a atividade voltada para a criação de marcas. Entretanto, Branding é muito mais do que isso, está ligado a Gestão Estratégica de Marcas. Branding veio suceder ao termo Brand Management (Gerenciamento de marcas) que era largamente usado pelas empresas multinacionais desde os anos 80.

Mas, como no idioma Inglês existe uma tendência de simplificar os conceitos. Branding passou a representar o conjunto de ações de marketing referentes à administração de marcas. São as atividades de marketing que têm os seguintes objetivos:

• Escolha e criação da marca
• Construção da identidade da marca - posicionamento
• Definição da arquitetura da marca e gestão dos elementos da marca – símbolos, logotipos, personagens e personalidade de marca, slogans, embalagens, jingles, etc.
• Projeção da imagem
• Estabelecimento de estratégias de comunicação, fidelização, ativação da marca e aumento do valor da marca. 

É óbvio, que junto de uma marca existe o produto ou serviço. O papel fundamental da gestão da marca é adicionar valor ao produto ou serviço oferecido, através da construção de uma marca forte. Caso contrário os produtos ou serviços caem na categoria de commodities*.

Para melhor explicar o conceito de Branding é muito importante recorrer a definição de Brand Equity que ficou conhecida em meados dos anos 90.

Brand Equity

No livro “Building Strong Brands” (Construindo Marcas Fortes), lançado em 1995 por David Aaker, o autor explicava que “Brand Equity” era o conjunto de ativos e passivos que estão atrelados a marca. Esses ativos ou passivos agregam ou subtraem valor da marca. Brand Equity pode ser traduzido com o “valor patrimonial ou comercial da marca”, ou seja, é o valor que uma marca tem como patrimônio, assim como os demais ativos de uma empresa. Na verdade, o valor de uma marca pode ultrapassar em muito o valor dos ativos tangíveis que são contabilizados no Balanço de uma corporação.  O termo Branding aparece nesse livro de David Aaker, embora ainda não tivesse completamente construído como conceito.

A partir do conceito de Brand Equity, David Aaaker mostrou como uma empresa deve trabalhar visando o fortalecimento das marcas.

Para Aaker, os principais grupos de ativos que podem agregar valor à marca são:

• Brand name awareness – força da presença da marca na mente dos consumidores. Está ligada ao reconhecimento e lembrança da marca.
• Brand loyalty – lealdade à marca. Capacidade de atração e retenção de clientes.
• Perceived quality – qualidade percebida. Como os consumidores percebem a qualidade do produto que a marca representa.
• Brand Associations – associações feitas à marca. A imagem percebida pelos consumidores ou, pelo público em geral, está intimamente atrelada às associações que eles fazem da marca. Enquanto a identidade representa o que a empresa pretende para uma determinada marca, a imagem reflete o que os consumidores realmente percebem em relação a marca. As associações servem para criar a imagem da marca.

Quatro Etapas para a Construção do Brand Equity

De acordo com Keller e Machado, no livro Gestão Estratégica de Marcas (Pearson Prentice Hall), para se impulsionar o valor da marca é necessário passar por quatro estágios:

1 – Identificação da marca – quem é você?

Para que uma marca possa ser corretamente identificada da marca é preciso que ela tenha proeminência junto aos seus consumidores e público. Isto está diretamente ligado a capacidade das pessoas lembrarem com facilidade da marca em momentos importantes como o da decisão de compra. Quanto mais a marca é lembrada e ligada a categoria de produto a qual faz parte, maior a probabilidade de compra dessa marca. Por isso as estratégias de construção e fixação da marca são tão importantes. Um alto índice de recall da marca (lembrança da marca) ajuda muito na hora da escolha. Uma marca top of mind (primeira marca lembrada dentro de uma categoria de produto) tem muito mais chances de ser preferida.

Neste caso é fundamental que os profissionais de marketing consigam fazer com que a sua marca esteja dentro das marcas mais lembradas da sua categoria de produto.

Por muitos anos Bombril criou e reinou sozinha na categoria de lã ou esponja de aço. Com a chegada da Assolan, mesmo continuando sendo a marca top of mind, a categoria passou a ter um outro grande player que rapidamente se tornou conhecido. A Assolan passou a disputar não só os espaços das prateleiras nos supermercados, mas o espaço nas mentes dos consumidores. Para isso a empresa veiculou muitas campanhas na TV e fez um agressivo trabalho de trade marketing.

2 – Significado da marca – o que é você?

Já o significado da marca implica em fazer os consumidores entenderem bem o posicionamento da marca. Está ligado não só a capacidade de atender as expectativas dos consumidores através de atributos relevantes. Mas, do correto entendimento do posicionamento por parte dos consumidores. Neste sentido o uso de associações e elementos que ajudam na construção da imagem da marca é de grande valia.

Elementos com personagem de marca, ajudam a dar corpo aos traços de personalidade da marca. O bonequinho da Assolan é um bom exemplo de personagem de marca, assim como o Carlos Moreno foi garoto propaganda da Bombril. Jingles, slogans, cores, etc. são outros elementos que ajudam no posicionamento da marca e na criação da imagem desejada.

3 – Respostas à marca – o que penso de você?

Neste caso o trabalho de marketing é estimular sentimentos e julgamentos por parte dos consumidores em relação a marca. Quanto mais motivo os consumidores têm para escolher a marca, melhor. Se o consumidor acredita que a marca é a melhor da categoria, ele poderá apoiar essa marca, valorizar a marca e comprar o produto dessa marca. O trabalho de branding é definir que tipo de sentimentos e julgamentos (percepção) os consumidores devem ter relação a marca. Um bom exemplo é o da Natura, que vem usando uma estratégia de se posicionar como um produto natural, ecológico, que usa matérias primas brasileiras, estimulando o desenvolvimento social da região em que as matérias primas são extraídas. Lançaram embalagens sachês com apelo de econômicas e sustentável. Que tipo de percepção as pessoas têm da Natura. Esses julgamentos podem ser o principal fator que pesa na balança na hora da escolha entre produtos de marcas diferentes. O caso da Coca Cola que tem elaborado e veiculado campanhas que associam a marca à alegria e felicidade é um trabalho muito forte visando criar esse tipo de sentimento.

  

4 – Relacionamentos com a marca – que relação quero com você?

Ou seja, que tipo de associação eu gostaria de ter com você? Nesta etapa, a empresa precisa aproveitar os sentimentos e julgamentos construídos na mente dos consumidores para a criação de um relacionamento de fidelidade intensa entre os clientes e marca. Esse relacionamento é chamado de ressonância da marca. A ressonância é percebida em quatro situações distintas:

• Fidelidade comportamental – É preciso entender até que ponto os consumidores são realmente fieis à marca. Nem sempre a fidelidade é espontânea. Muitas vezes, por falta de opção, ou de concorrentes, as pessoas são ser fieis a uma determinada marca, mas assim que aparece uma oportunidade eles trocam. Fidelidade comportamental não é suficiente para garantir a ressonância. É importante medir sempre o nível de satisfação dos clientes em relação ao produto.
• Ligação de atitude – Quando os consumidores têm uma atitude positiva em relação a marca, a fidelidade é muito maior. Se os consumidores, por exemplo, adoram uma determinada marca, eles passas a ser menos propensos a troca dessa marca por outra. Exemplo: Coca-Cola. Muitas pessoas têm uma relação afetiva com a Coca-Cola desde a infância. Nesse sentido são menos sujeitas à substituição do produto por outra marca. É preciso criar uma conexão das pessoas com a marca.
• Senso de comunidade – Quando uma marca consegue criar na mente de seus consumidores o senso de que pertencem a um grupo exclusivo de pessoas que merecem ou têm o direito de usar aquela determinada marca, ela está num estágio mais alto em termos de fidelização dos seus consumdores. Exemplo: Harley-Davidson. Em geral quem possui uma moto Harley-Davidson acaba fazendo parte de um grupo que cultua a marca. Alguns chegam a tatuar a marca no corpo, pois faz parte de suas vidas. Eles se vestem de produtos e acessórios com a marca Harley-Davidson: jaquetas, camisas, óculos escuros, calças, cintos, canetas, etc. É muito comum ver grupos de motoqueiros, reunindo-se para sair, participar de passeios, aventuras, viagens, etc. Fazer parte da comunidade está atrelado ao estilo de vida. Nesse caso, a escolha da marca Harley-Davidson traduz a escolha dessas pessoas por este estilo de vida descontraído, aventureiro, rebelde, etc.
• Adesão ativa – A fidelidade plena pode ser observada quando os clientes investem tempo e recursos para participar de eventos e ações relacionados a marca. Neste caso as pessoas defendem a marca, acessam constantemente o website e fanpage da marca. Um bom exemplo de pessoas altamente engajadas na defesa de uma marca, são os torcedores de um time de futebol. Eles se interessam pelo time, participam de eventos, trocam mensagens com demais torcedores, vestem a camisa do time, etc. Defendem o time mesmo nas situações mais difíceis. A relação de fidelidade dos torcedores com seu time de futebol deve servir de inspiração para as marcas. 

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F

Não basta ter um bom produto. Não basta ter uma marca fácil de ser lembrada. Não basta ter preços competitivos. A ressonância só acontece quando as pessoas passam a ter sentimentos positivos, diferenciados e fortes em relação a marca. Elas devem acreditar que a marca é um objeto de desejo. Possuir a marca é considerado uma conquista. Steve Jobs foi mestre em criar produtos e marcas que se enquadram nesta categoria.

Embora possa parecer fácil, Branding é algo que deve ser tratado de forma responsável e profissional. Aconselho as empresas a buscarem apoio de empresas de consultoria que tenham vivência e expertise na construção e gestão estratégica de marcas. Como já foi dito no início desta postagem, a marca é um ativo dos mais importantes da empresa, portanto cuide muito bem de sua marca.

  

*Commodities – produtos cujo preços são determinados pelo oferta e demanda do mercado. Produtos que não possuem valor agregado vinculado a marca. Exemplo: grãos de café, soja, aço, ferro, etc.