Neste mundo moderno, as empresas fazem uso de diversas estratégias de comunicação para atingir o seu público de forma diferenciada. Deixando de lado a midia massiva, o Marketing de Guerrilha é uma das ferramentas bastante requisitadas, por não requerer altos investimentos e causar forte impacto. Em geral é usado de forma complementar às campanhas veiculadas nos meios de comunicação de massa, ou mesmo em substituição à midia de massa. Contudo, para se alcançar bons resultados com as ações de guerrilha é necessário que se tenha uma boa dose de criatividade, um minucioso planejamento e uma execução impecável. Erros em algumas dessas três etapas podem comprometer a estratégia e jogar pelo ralo o investimento realizado.
Apresento a seguir alguns casos interessantes de falhas e erros nas ações de Marketing de Guerrilha, que selecionei e transcrevi diretamente do Portal Exame.com, publicada pela Chris Simon no ano passado. Acredito que seja uma boa forma de aprendizagem do que se deve ou não fazer em Marketing.
CASE 1 - DR. PEPPER
Referência a filme pornô tira campanha da Coca-Cola do ar
Na Escócia, uma ação da Coca-Cola no Facebook para promover seu refrigerante Dr Pepper precisou ser retirada do ar às pressas depois que a mãe de uma garota de 14 anos descobriu, entre as frases publicadas pela marca, uma referência a um filme pornográfico. Na campanha, um aplicativo colocava frases constrangedoras no perfil dos usuários que o instalavam. Entre esses textos é que o título foi encontrado.
A mãe, além de entrar em contato com o departamento de marketing da Coca-Cola, publicou um texto em uma rede social voltada para pais.
Buscando retratação, a Coca-Cola ofereceu ingressos para uma sessão de teatro e um pernoite em Londres à família, mas acabou cometendo outra gafe: "Não me serve para nada", reclamou a mãe. "Nós moramos em Glasgow", disse ao jornal The Telegraph.
Buscando retratação, a Coca-Cola ofereceu ingressos para uma sessão de teatro e um pernoite em Londres à família, mas acabou cometendo outra gafe: "Não me serve para nada", reclamou a mãe. "Nós moramos em Glasgow", disse ao jornal The Telegraph.
Acesse o link a seguir para ler a publicação original: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-gafes-que-abalaram-campanhas-de-marketing-em-2010
Comentário: Qualquer empresa deve ter muito cuidado ao planejar e executar uma campanha de comunicação, especialmente no que tange à liguagem utilizada. Erros podem acontecer, mas empresas como Coca-Cola devem ter cuidado redobrado na escolha da mensagem. Nas redes sociais tudo se alastra muito rapidamente - Artur Reis
CASE 2 - EXTRA
Rede Extra "elimina" seleção brasileira da Copa
Patrocinador oficial da seleção brasileira, o grupo Pão de Açúcar, através da marca Extra, assinou um anúncio no jornal Folha de S. Paulo no qual se despedia da equipe verde e amarela da Copa de 2010. No dia anterior, porém, o Brasil havia vencido por 3 a 0 o Chile, classificando-se com isso para as quartas de final do mundial.
Em poucas horas, o equívoco ganhou o Twitter e foi duramente criticado por Abilio Diniz, presidente do conselho administrativo da companhia em seu microblog. No fim do dia, a gafe foi admitida pelo jornal, que publicou uma nota de retratação em seu site, além de divulgar o anúncio correto no dia seguinte, no jornal.
Acesse o link a seguir para ler a publicação original: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-gafes-que-abalaram-campanhas-de-marketing-em-2010?p=3#link
Comentário: Muitas vezes o planejamento e a criatividade andam juntos, mas contar com os acertos dos outros pode custar caro. Neste caso a sacada era boa, mas a aposta não deu certo e uma falha do jornal, criou uma situação constrangedora para o Pão de Açúcar - Artur Reis
CASE 3 - BLOOM
Bloom: aroma do outdoor passou despercebido
A ação de marketing olfativo da rede de varejo americana Bloom acabou indo pelo ralo por falha de planejamento.
Para divulgar uma nova linha de cortes de carne, a empresa instalou um grande outdoor com um suculento pedaço de carne preso por um garfo em uma das estradas mais movimentadas do estado da Carolina do Norte.
Em determinadas partes do dia, a peça desprendia aroma de churrasco, que era espalhado por ventiladores instalados na beira da estrada. Dessa forma, as pessoas que passavam pelo local seriamatraídas pelo cheiro de carne temperada.
Parecia uma ideia fantástica, se não fosse por um detalhe: por causa da direção dos ventos, pouca gente pode, na verdade, sentir o aroma emitido pelo outdoor. Um mês depois de ser lançada, a campanha foi suspensa.
Acesse o link a seguir para ler a publicação original: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-gafes-que-abalaram-campanhas-de-marketing-em-2010?p=4#linkComentário: Uma ação criativa de Marketing Olfativo. Porém, pode se perceber mais uma vez a falha de planejamento. Se o aroma seria exalado de ventiladores instalados numa avenida de alto tráfego, deveriam ser levadas em consideração todas as possíveis condições metereológicas. Não se pode contar sempre com o bom tempo - Artur Reis
CASE 4 - MARS CHOCOLATE
Chuva de Twix da Mars virou garoa
A gafe protagonizada pelo chocolate Twix, da Mars, teve data e hora para acontecer. Anunciada de forma viral no YouTube, Twitter, Facebook e blogs, a Chuva de Twix marcada para acontecer no dia 30 de maio na Avenida Paulista decepcionou os fãs do tablete.A ação começou pontualmente, porém a forma desigual de distribuição de chocolates, jogados manualmente e misturados com papel picado, além da restrição de acesso ao local da "chuva", deixou muita gente ir embora de mãos abanando. Minutos depois, comentários negativos se espalhavam pela rede, questionando a ação malsucedida.
A Mars Brasil justificou-se: a ação teve repercussão maior do que era esperado, motivo da restrição de acesso, por segurança. Já a Caju 68, agência responsável pela execução, disse que os canhões que lançariam os chocolates sofreram pane. Com isso, 16 mil unidades foram jogadas manualmente.
Acesse o link a seguir para ler a publicação original: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-gafes-que-abalaram-campanhas-de-marketing-em-2010?p=5#link
Comentário: Neste caso, talvez tenha faltado um bom plano B. Se os canhões poderiam falhar, poderiam ter planejado melhor a distribuição manual. Neste tipo de ação, quando se cria uma expectativa é melhor que tudo funcione bem, pois a frustração é o pior dos sentimentos - Artur Reis
CASE 5 - ALPINO FAST
Nestlé lança Alpino Fast "sem chocolate Alpino"
A bebida láctea Alpino Fast, lançada pela Nestlé, gerou buzz negativo para a marca ao trazer a frase "este produto não contém chocolate Alpino" na mesma embalagem ilustrada com os clássicos bombons Alpino.
Fora isso, consumidores alegaram que o gosto da bebida não se parecia com o do chocolate original. Em um dos blogs que falou sobre o assunto, o post sobre a bebida chegou a ter mais de 400 comentários. A maioria trazia críticas. Em defesa, a Nestlé explicou que Alpino Fast tinha, sim, em sua fórmula, a massa do chocolate, mas para evitar que consumidores imaginassem que encontrariam o bombom derretido, incluiu as frases "este produto não contém Chocolate Alpino" e "imagem meramente ilustrativa para referência de sabor".
Fora isso, consumidores alegaram que o gosto da bebida não se parecia com o do chocolate original. Em um dos blogs que falou sobre o assunto, o post sobre a bebida chegou a ter mais de 400 comentários. A maioria trazia críticas. Em defesa, a Nestlé explicou que Alpino Fast tinha, sim, em sua fórmula, a massa do chocolate, mas para evitar que consumidores imaginassem que encontrariam o bombom derretido, incluiu as frases "este produto não contém Chocolate Alpino" e "imagem meramente ilustrativa para referência de sabor".
Investigada pelo Conar, Ministério Público, pela Anvisa e por órgãos de defesa do consumidor, a bebida teve as peças publicitárias proibidas pela Anvisa.
Acesse o link a seguir para ler a publicação original: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-gafes-que-abalaram-campanhas-de-marketing-em-2010?p=6#link
Comentário: Nestlé é uma empresa que carrega uma longa história de marcas de sucesso. No caso do Alpino Fast, a Nestlé fez uso da estratégia de Cross Branding, levando a marca do famoso e delicioso chocolate Alpino para sua nova bebida láctea. Ora, se eu sou um fã nº 1 do chocolate Alpino, quando vejo uma bebida láctea que também se intitula Alpino, com certeza irei experimentar a nova bebida, esperando encontrar o mesmo delicioso sabor do chocolate tradicional. Mas, se no rótulo há um aviso explicando que a nova bebida láctea não contém o chocolate Alpino, pode parecer enganação e afastar muitos consumidores. Ou seja, o que é inserido nos rótulos e embalagens, deve ser previamente e cuidadosamente analisado para evitar graves problemas como esse - Artur Reis
Observação: todos os casos acima foram extraídos da seção Marketing da EXAME.COM Acesse o link.
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