Por Artur Reis
Introdução
Por traz de
uma campanha de comunicação de sucesso existe uma boa agência. Mas, para que a
agência possa desenvolver uma boa campanha é necessário ter em mãos um mínimo
de informações que possibilitem orientar o planejamento criativo de acordo com
o resultado que se espera atingir.
Essa postagem traz dicas sobre a
elaboração de Briefings para campanhas de Marketing esperando que possam
ajudar aos profissionais que não possuem a formação específica nessa área, ou
que estão no início de carreira nas empresas anunciantes ou nas agências de
comunicação.
Conceituando o Briefing
No universo das grandes agências,
o Briefing é um instrumento
largamente conhecido e utilizado no processo de elaboração de campanhas.
Contudo, ainda existe um grande contingente de agências (na sua maioria pequena
e média), que pecam por não trabalhar com esse instrumento de extrema valia que
pode fazer a diferença no acerto da campanha.
Dentro desse mesmo raciocínio
podemos afirmar que as empresas de grande porte, que tem uma área de Marketing
estruturada com profissionais especializados, utilizam de forma sistemática o Briefing
como ferramenta necessária para o desenvolvimento de diversos trabalhos de
Marketing, como:
·
Campanhas publicitárias
·
Campanhas promocionais
·
Desenvolvimento de novos produtos e novas embalagens
·
Pesquisas de mercado
·
Criação de materiais de Trade Marketing
(merchandising).
Por outro lado, muitas empresas
de pequeno ou médio porte, por não contarem com profissionais especializados,
desenvolvem suas campanhas apenas com base nas percepções do seu sócio ou dirigente,
nem sempre, conseguindo repassar para a agência contratada, todas as
informações que realmente podem ajudar na criação e planejamento de campanhas eficazes.
Conceito de briefing dentro do contexto da comunicação e marketing.
No idioma inglês, o termo “Brief”
significa “resumo, síntese, breve, etc”.
Já no jargão de negócios, a palavra
Briefing
(derivada de Brief) significa: “conjunto de informações,
ou orientações sobre um determinado assunto para o desenvolvimento de algum
trabalho”.
Briefing também é usado para apelidar a reunião na qual são repassadas as
instruções e orientações para o desenvolvimento de algum trabalho (job).
Quando consideramos o contexto mercadológico,
Briefing
é o instrumento que reúne um conjunto de informações relativas à empresa,
ao produto, ao público-alvo, etc., com o objetivo orientar e ajudar a agência contratada
no desenvolvimento da campanha solicitada.
Podemos dizer então que BRIEFING
é um documento que contém todos os
elementos e subsídios necessários para orientar a agência no processo de
criação de campanhas e na determinação dos meios de comunicação mais eficientes.
Modelo de Briefing
Empresas multinacionais, assim
como organizações de grande porte, geralmente possuem um modelo pré-definido de Briefing
visando manter suas subsidiárias, divisões e filiais trabalhando de
forma alinhada e resguardar o posicionamento dos produtos e das marcas.
Da mesma forma, as agências de
comunicação estruturadas também trabalham com um modelo padronizado de Briefing
com o objetivo de receber as informações necessárias para o
desenvolvimento das campanhas. Assim reduz-se o risco de que alguma informação
importante para o sucesso da campanha, não seja repassada nas reuniões entre o
atendimento da agência e representantes do cliente.
Apresentamos, a seguir, um modelo de Briefing bastante completo que pode ser de grande valia para os
profissionais da área no desenvolvimento de campanhas.
MODELO DE BRIEFING
1 – Histórico
Para início de uma relação entre
a agência fornecedora de serviços e a empresa contratante é imprescindível apresentar
as informações básicas sobre a empresa, seus produtos, suas marcas, etc.
O nível de detalhamento do
histórico depende muito da experiência e do conhecimento prévio da agência
sobre a empresa contratante.
Devem-se incluir também dados históricos
de vendas, participação no mercado, estratégia de preços, situação competitiva
da empresa no mercado, etc.
2 – Objetivos da campanha
Para facilitar o trabalho da
agência é fundamental explicar quais são os principais objetivos (primários e
secundários) a serem alcançados com campanha.
Exemplos de objetivos:
- Lançar um novo produto
- Ajudar a fixar a marca do produto
- Reposicionar o produto ou a marca
- Aumentar as vendas
- Aumentar a participação de X% para Y%.
3 – Descrição do Produto
Disponibilizar uma breve
descrição do produto e da linha de produto envolvida na campanha:
·
Que produto será promovido na campanha (o que é,
para que serve, etc.)
·
Qual a sua linha de produto
·
Marca do produto - estratégia de marca utilizada
pela empresa
4 – Posicionamento
Nessa seção a empresa deve deixar
explícita qual é o posicionamento adotado para o produto ou sua marca. O
posicionamento deve ser a mais básica orientação estratégica de uma marca, por isso
deve preceder a escolha das demais ferramentas mercadológicas.
O Posicionamento de uma marca
representa a forma pela qual a empresa deseja que esse produto ou a marca sejam
lembrados ou percebidos pelos seus usuários, consumidores e pelo público em
geral.
Em geral a empresa utiliza
elementos associativos para definir o posicionamento de uma marca.
Exemplos:
OMO LAVA MAIS BRANCO - Durante muitos anos o detergente OMO ficou conhecido pelo posicionamento
inicial: lavar mais branco. Essa proposição aparecia em todos os anúncios
veiculados pela marca no passado. Entretanto a Unilever passou a adotar um novo
posicionamento para a marca OMO:
Remoção de Manchas. Hoje, a partir de uma nova estratégia de marca, OMO pode ser considerada uma marca mãe
ou guarda-chuva, que abriga sub-marcas como: OMO Multiação, OMO Progress
+ e OMO Comfort.
Algumas dessas sub-marcas podem
ser encontradas em diferentes versões, que por sua vez possuem um distinto diferencial
competitivo para facilitar o foco junto ao consumidor e promover um maior nível
de lembrança.
5 - Atributos e benefícios
Relacionar as principais
características (atributos) do produto e os benefícios que estes atributos prometem
levar aos consumidores e usuários.
Atributos - podem ser informações
sobre os componentes do produto, especificações técnicas, ingredientes, fórmulas
do produto, cor, aroma, design, embalagem, equipamentos, instalações, etc.
Benefícios – sãos as soluções ou vantagens que os atributos
proporcionam para os consumidores e usuários. Exemplos: sabor, gosto,
agilidade, confiança, segurança, tradição, eficácia, beleza, estilo, status,
etc.
6 – Diferencial competitivo
Uma boa campanha deve ter foco. A
inclusão de muitos elementos numa peça pode dificultar o recall (lembrança).
Para que a agência possa focar é preciso escolher algo que realmente faça a
diferença quando se compara o produto ou a marca aos seus concorrentes.
Qual é o principal diferencial
competitivo desse produto ou da marca?
O diferencial pode ser extraído
dos atributos ou dos benefícios e por isso deverá ser comunicado com ênfase na
campanha.
O
diferencial competitivo é a maior promessa que o produto ou a marca
pretende cumprir. Também é conhecido como
“Unique Selling Proposition – USP”
(argumento principal de venda).
Alguns exemplos:
A Domino´s
Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA eles garantiam
a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estímulo como, um desconto no preço ou a Pizza grátis. Esse
diferencial competitivo levou ao reconhecimento do público com sendo a empresa de
Pizza especializada em entrega rápida (30 minutos).
Veja:
No caso do OMO, embora o posicionamento da marca OMO esteja ligado a “limpeza e remoção de manchas”, cada marca tem
um diferencial competitivo explorado:
- OMO Multiação imbatível nas manchas
mais difíceis até no ciclo mais rápido;
- OMO Comfort Classic combina a maciez, o
cuidado e o perfume de Comfort Classic ao poder de limpeza e remoção de
manchas já conhecido de Omo;
- Comfort Pétalas de Violeta e Ylang
Ylang garante roupas mais cheirosas e gostosas de usar;
- OMO Progress + remove as manchas mais
difíceis em um único passo.
7 – Por que (Justificativa)
Mesmo que não seja necessário
mostrar de forma explícita é sempre importante entender como o produto ou a
marca conseguem oferecer esse diferencial competitivo.
É a justificativa que dá suporte
a promessa feita. Pode explicada através de atributos ou benefícios, etc.
Exemplos:
No caso da Domino Pizza, o suporte logístico e eficiente é necessário para
cumprir a promessa. A empresa tem adotado esse posicionamento há anos e já é
bastante lembrada por este diferencial, já tendo conquistado a confiança do público.
Nesse caso a promessa da entrega mais rápida se baseia na confiança conquistada
junto ao seu público.
Veja:
No caso da OMO:
- OMO Multiação mais – remove as
manchas mais difíceis até no ciclo mais rápido porque traz uma nova fórmula com “Poder Acelerador”.
- OMO Comfort Classic - Com ingredientes exclusivos em sua formulação, garante roupas perfumadas e gostosas de usar;
- OMO Progress – remove as manchas
mais difíceis em um único passo,
pois tem 3 X mais agentes de limpezas.
Vide: Website OMO
8 – Público-Alvo
Detalhar quais são os potenciais
consumidores e influenciadores de consumo. Descrever o perfil do público-alvo
em termos demográficos e psicográficos (seus hábitos, suas atitudes, seus
gostos, suas preferências, etc.).
9 – Faixa de referência/ Categoria de produto
Delimitar quais são os
concorrentes diretos do produto/ marca. Mostra em que categoria o produto está
inserido? Quais são seus principais concorrentes? E quais são seus concorrentes
indiretos?
Exemplo: Coca-Cola está situada na categoria de refrigerantes de
sabor Cola. Concorre primariamente com outros refrigerantes de sabor Cola, mas
de forma secundária disputa o mercado de refrigerantes de forma geral. E se
ampliarmos o espectro da concorrência, Coca- Cola concorre também com sucos e
outras bebidas não alcoólicas encontradas no varejo e nos pontos de consumo.
Ainda dentro da categoria de refrigerantes podemos entender que a Coca-Cola
concorre mais diretamente com a Pepsi-Cola, enquanto numa visão ampliada,
concorre com outros refrigerantes de sabor Cola, de menor preço, como as
Tubaínas.
Saber definir corretamente a
faixa de referência também faz parte da estratégia de posicionamento
competitivo da marca.
10 – Personalidade da Marca
O novo produto pode fazer parte
de uma nova marca ou de uma marca já estabelecida.
É importante apresentar no briefing
os elementos que estão associados à imagem da marca. “Tentar descrever
a “alma” do produto, ou seja, apresentar algum elemento que possa descrever a
personalidade da marca, facilitando à compreensão por todos os consumidores e
usuários.
Exemplos:
A Kellogg´s utilizado o personagem animado Tony nas embalagens e nos comerciais para transmitir o conceito da
personalidade de sua marca de Sucrilhos que envolve: força, agilidade, garra,
disposição.
Já as campanhas dos amortecedores
COFAP usavam o cachorrinho para mostrar
o principal benefício: confiabilidade nas curvas.
11 – Elementos obrigatórios
São elementos que sempre fazem parte da
estratégia de comunicação do produto e da marca. Esses elementos devem estar
inseridos em qualquer campanha: logomarca, frases, assinaturas, slogan,
símbolos, cores, etc.
Exemplo: O tigre Tony dos
Sucrilhos Kellogg´s sempre aparece nos comerciais. A figura do andarilho do Uísque Johnny Walker também deve estar
presente nas peças criativas do produto.
12 – Materiais de Trade Marketing
Para garantir a eficácia da
campanha, em muitos casos é necessário desenvolver materiais que serão
colocados nos pontos de vendas, ou nos locais onde o produto (ou serviço) será
adquirido ou comercializado. Também são conhecidos como materiais de
merchandising,
A criação desses materiais deve
estar alinhada ao tema da campanha. Por isso são desenvolvidos de acordo com o
perfil da loja e dos canais de distribuição do produto.
Os materiais de merchandising
ajudam na rápida identificação do produto e da marca servindo também para aumentar
as vendas por impulso.
Exemplos de materiais de merchandising:
- Displays de pontos de vendas
- Woobler
- Faixas e demarcadores de gôndolas
- Cartazes
- Displays de balcão
- Móbiles
- Faixas
- Folhetos
- Banners e galhardetes
- Adesivos
- Luminosos
- Placas luminosas
- Monitores de TV com mensagens veiculadas
Atualmente, a tecnologia incorporada ao Trade Marketing possibilita
desenvolver materiais e recursos que levam os consumidores a experimentarem
sensações marcantes: áudio, visual,
olfato, tato e paladar. A combinação do uso dos vários sentidos na
demonstração de produtos nos pontos de venda traz resultados muito mais
favoráveis para empresa.
13 – Orçamento e Verba de Comunicação
É fundamental apresentar para a
agência o orçamento destinado a campanha, pois dá a dimensão do porte e necessidade
de se fazer uma melhor divisão do bolo orçamentário, separando as verbas para
produção e veiculação.
O limite do orçamento serve como
um “freio” para a área de criação da agência. Quando o orçamento é muito
apertado não adianta investir muito na produção de peças que não poderão ser
veiculadas com um mínimo de freqüência necessária para gerar uma boa lembrança
(recall) e se atingir o nível desejado de cobertura do público-alvo.
Não existe uma regra fixa com
relação à forma de definir o nível de investimentos em marketing necessários
para apoiar um produto ou marca numa campanha. A decisão do montante de uma
campanha deve considerar diversas variáveis importantes como:
- A necessidade de construção da marca
- O estágio do ciclo de vida em que o produto ou a categoria do produto se encontra
- Os investimentos feitos pelos concorrentes
- O tipo de negócio ou segmento de atuação da empresa
- A margem de lucratividade do produto e a capacidade de investimento da empresa
- O objetivo de crescimento em vendas ou de participação de mercado
Quando o cliente define antecipadamente qual será o
meio principal de comunicação a ser utilizado é possível ter ideia do mínimo de
verba necessária para que a campanha possa trazer resultados concretos. Uma
gota de tinta numa piscina não produz muito efeito, mas num copo d’água pode
tingir o seu conteúdo.
Por isso a agência deve ajudar ao cliente na
escolha dos meios de comunicação mais adequados para a campanha.
É muito comum empresas desejarem veicular uma
campanha massiva na TV sem dispor do mínimo de verba para viabilizá-la. Muitos
arriscam seu fluxo de caixa, encomendando campanhas esperando que os resultados
de curto prazo possam “bancar” o custo da campanha. Mas é preciso entender que
campanhas publicitárias agregam valor em longo prazo. Ou seja, os resultados
trazem benefícios de longo prazo para o produto e marca.
Se há necessidade de obter retorno de curto prazo,
talvez o mais indicado seja fazer uso de uma campanha promocional, que
proporciona benefícios adicionais aos consumidores e usuários.
Exemplo:
Promoções do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.
14 – Cronograma da Campanha
Em geral o cliente já chega à
agência com o planejamento de suas estratégias e ações mercadológicas pronto,
com prazos a serem cumpridos. Por isso é preciso elaborar um bom cronograma
para que a agência possa definir bem qual o prazo que ela dispõe para criar a
campanha, produzir as peças, contratar os veículos de comunicação, etc.
Erros na definição dos prazos
podem acarretar em grandes problemas para a empresa.
Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lançamento de um novo
produto tem que compatibilizar o prazo de início das vendas do produto com o
lançamento da campanha. Neste caso, iniciar a veiculação de uma campanha na TV,
sem que o produto esteja distribuído nos pontos de vendas pode implicar num
grande fracasso para o novo produto.
Boas campanhas!